Client


 

Acteur essentiel du commerce, la figure du client est mobilisée dans de nombreuses représentations organisationnelles et sociales. La notion de client a migré au fil des époques et contextes. Il désignait dans l’histoire romaine un citoyen pauvre dévoué à un patron, celui-ci lui assurant en retour sa protection. Puis le terme qualifia la personne qui confie ses intérêts à un homme de loi, avant de désigner, au XIXe, l’individu qui achète.

Le client recouvre, sous des dénominations souvent plurielles, des caractéristiques qui ne cessent d’évoluer, la notion de client étant en reconfiguration permanente. Il évoque le plus généralement un acheteur régulier pour un lieu donné, même s’il peut être qualifié, en-deçà, de client de passage et, au-delà, de client fidèle, qui serait habité par la fides, la confiance.

Les sciences sociales ont porté un intérêt variable, et souvent modeste, à cette notion (Cochoy, 1998) souvent assimilée à celle de consommateur, le consommateur et le client de droit ayant succédé au client industriel. La figure du consommateur, qui a émergé avec la naissance du marketing et la naissance des marques, de la publicité et du packaging, englobe la figure du client. Le client suggère un rapport spécifique à un commerce, il fait partie d’une communauté pratique. Il n’est pas toujours l’usager, dans le sens où il peut se prêter au jeu de la transaction pour le compte de destinataires finaux qui eux-mêmes revendront le produit ou le consommeront. Contrairement au consommateur, il est saisi dans un lien transactionnel et non global et il est appréhendé, même de façon imparfaite et discontinue, dans sa singularité.

L’acheteur apparaît là où le troc s’arrête, avec la monétisation des échanges pour qu’il y ait commerce. Quelles que soient les modalités de ce client, sa représentation engage spécifiquement l’idée d’échange et de contrat commercial et une relation concrète avec une entité commerçante, qu’elle soit informatisée ou non.

Le client est le symétrique du marchand ou du vendeur, selon la structure. La figure du client est liée à l’amateur, tandis que celles du marchand ou du vendeur renvoient au professionnel. Le client peut ainsi être l’objet de stratégies multiples destinées à l’attacher à l’offre de producteurs ou marques le représentant, stratégies souvent métaphoriques et renvoyant à l’art de la guerre (il est question, dans le discours marketing et commercial, de cible, conquête, de captation, de client captif etc.) ou renvoyant à des modes relationnels (séduction, fidélisation ou encore initiation, formation et éducation du client) (Laborde et alii, 2005).

 

Les métamorphoses du client au fil des dispositifs

Longtemps abordé par la théorie économique classique comme un acheteur recherchant son intérêt par l’optimisation du rapport qualité-prix de son acquisition, le client a donné lieu à des approches fondées non plus sur le seul critère de la rationalité mais aussi sur des aspects émotionnels. Ont été ainsi intégrées par les acteurs du commerce les notions d’achat d’impulsion ou de contexte d’achat, aboutissant il y a quelques années à l’évocation fréquente du marketing sensoriel, abordé en SIC par des approches sémiotiques du sensible (Boutaud, 2007).

Les métaphores du client, très répandues, semblent être la manifestation du souhait de faire oublier l’intérêt de la vente, toujours relatif à un chiffre d’affaires, part de marché ou marge, au profit d’un ancrage social de la relation marchande qui suppose, pour l’acte initial, une mise en confiance et pour la suite, la mise en place si ce n’est d’un rituel, du moins d’une récurrence et d’une familiarité. Ainsi, le client fait l’objet de dispositifs communicationnels destinés à lui faire franchir des étapes qui se traduisent dans la désignation qui lui est affectée. De prospect, il devient client, puis fidèle voire même prescripteur.

La surveillance dont il est l’objet mobilise divers types d’étude : observation des parcours en magasins, observation des parcours grâce aux traces informatisées (le « tracking ») destinées à observer et analyser le « parcours client » sur Internet pour mieux l’optimiser, sous réserve de données clients collectées, etc. L’investissement dans des bases de données et l’imaginaire très prégnant du « 360 ° » avec la figuration des différents points de contact comme interfaces entre les clients et l’organisation productrice, ont stimulé les pratiques gestionnaires avec la GRC (Gestion de la Relation Client) destinée à optimiser la fidélité des clients par la connaissance des données commerciales présentes et passées les concernant.

Cela consiste aussi pour les organisations à se manifester auprès de la clientèle avec la multiplication d’attentions particulières, telles que service après-vente, évaluation de la satisfaction, offres à tarif préférentiel, objets de communication (magazine de clientèle, cartes de membre ou de fidélité etc.) gérées pour favoriser les bonnes grâces du client. La « relation client » se voit créditée de plus de mouvance, immédiateté et permanence (Legris-Desportes, 2011) même si la mise en place des plateformes dites relationnelles promouvant la conversation apparaissent souvent comme une tentative de compensation communicationnelle aux limites d’une relation commerciale anonyme (Montety, Patrin-Leclère, 2011).

Face à ces dispositifs destinés à connaître et séduire les clients, et si la symétrie de la relation entre client et entité productrice n’existe pas réellement, un cadre juridique est élaboré pour protéger les données des clients mais aussi encadrer les offres et le contrat qui leur sont proposés.

 

Qualifications et requalifications

Le client est dénommé de multiples façons selon la fonction qu’on veut lui voir remplir : acheteur,  co-producteur, contractant, consommateur (Cochoy, 2002)… Il est parfois saisi non pas en tant qu’individu mais en tant que groupe de clients avec le terme de « clientèle ». La clientèle constitue un enjeu économique puisqu’elle est un des éléments qui forme le fonds de commerce. Elle est également un enjeu communicationnel dans la mesure où certaines entreprises s’adressent à cet ensemble comme à une communauté, la caractéristique partagée de l’achat apparaissant comme la justification d’un partage plus large. On constate une tendance croissante depuis quelques décennies à requalifier métaphoriquement le client par un autre terme pour renvoyer à une autre relation symbolique, à un autre imaginaire : on parle ainsi parfois d’adhérents (Fnac), de membres (cf. « GM » du Club Méditerranée).

Certains secteurs échappent à la dénomination de client, celui-ci étant désigné par d’autres termes. Ce sont des secteurs subventionnés ou à collecte de ressources complexes d’une part et d’autre part des secteurs qui proposent des activités non destinées à l’origine au profit (patrimoine, citoyenneté…).

On parlait il y a quelques années des « usagers » pour les services publics et les grandes entreprises qui les géraient (SNCF, France Telecom), terme délaissé pour des raisons politiques et managériales au profit de celui de client. On parle aujourd’hui de patient pour le secteur médical, d’assuré pour les assurances, le contrat et le bénéfice obtenu tenant compte d’une mutualisation de cotisations et de contributions. Le secteur culturel, en partie subventionné et tourné vers l’idée d’un partage inhérent à la culture, utilise pour sa part les termes de visiteur, lecteur, public, spectateurs… Leur qualité de clients n’est généralement qu’indirectement évoquée par le terme d’abonnés ou de tarifs spécifiques en fonction de leurs statuts (jeunes, étudiants, chômeurs etc.). Le terme de client semble toutefois se développer, dans les coulisses, pour le management des publics culturels.

 

Mutations d’une figure sociale

La notion de client, au cœur des représentations sociales et pratiques associées aux entreprises et aux marchés se transforme par ailleurs au fil du temps. Le client est depuis les années quatre-vingt pensé comme co-producteur des services qu’il achète, et depuis le développement d’Internet, appréhendé comme actif quant aux informations qu’il reçoit, recherche ou même diffuse auprès d’autres.

Le client est aujourd’hui, à l’instar de sa notion associée, celle du consommateur, associé à l’idée d’une moindre dépendance grâce à une compétence supposée, renforcée par les outils d’information et de comparaison disponibles sur Internet. Ainsi, le client est fréquemment qualifié d’expert, apte à se renseigner efficacement mais aussi à témoigner pour partager son expérience et son évaluation d’une offre, troublant ainsi par sa trace la médiation traditionnelle entre producteurs et consommateurs. La publicisation croissante des avis et évaluations des clients/consommateurs bouleverse les rapports de pouvoir traditionnels entre l’offre et la demande et participe à la dérégulation à la marge de certains marchés. Cette  dynamique a suscité la création de groupes de pression agissant sur les tarifs, de communautés de circonstances pour troquer des biens en échappant à la fiscalisation et même à la monétisation d’un bien ou service.

Le client peut être désormais convoqué dans de multiples formes de coopération et de collaboration, l’informatisation des échanges favorisant cette dynamique. Le poids de l’usage se renforcerait, la logique de l’accès primant sur celle de la possession, difficultés économiques et évolution des mentalités aidant. Dès lors, de nouvelles formes de consommation émergent et se développent transformant le client en co-producteur : achats groupés, partage (co-voiturage), collaboration pour la conception des offres, financement participatif (crowdfunding).

Enfin, les bouleversements de la consommation suscités par la généralisation de l’accès à Internet, avec par exemple la mise à disposition monétisée de biens privés, voiture ou logement, contribuent à transformer les modalités d’un client (locateur du bien, nommé parfois voyageur) qui se retrouve face à des offres proposées non plus par des professionnels mais par des amateurs.

Le client est une figure sociale majeure et structurante, construite, autour de laquelle se configurent représentations et pratiques dans les entreprises et dans les échanges marchands. Sa figure mobilise des luttes économiques et symboliques pour conquérir ou maintenir une position sur un marché tout en faisant prévaloir un équilibre des échanges.

 


Bibliographie

Boutaud J.-J., 2007, « Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensible », Semen n°23, mis en ligne le 22 août 2007. Accès : http://semen.revues.org/5011, consulté le 11 septembre 2015.

Cochoy F., 1998, Une histoire du marketing. Discipliner l’économie de marché, Paris, La Découverte.

Cochoy F., coord., 2002, « Les figures sociales du client », Sciences de la Société, 56, mai.

Laborde A., coord, 2005, « Fidélisation et personnalisation. Les nouvelles formes de relations consommateurs/entreprises », Communication & Organisation, 27.

Legris-Desportes C., 2011, « Approche socio-sémiotique de la relation client », Communication et organisation, 39, pp. 125-136.

Montety C. de, Patrin-Leclère V., « La conversion à la conversation : le succès d’un succédané », Communication & langages, 169, pp. 23-37. Accès : http://www.necplus.eu/abstract_S0336150011003036.

Auteur

Marti Caroline

Marti Caroline

Groupe de recherches interdisciplinaires sur les processus d’information et de communication
Université Paris-Sorbonne

Citer la notice

Caroline Marti, Client. Publictionnaire. Dictionnaire encyclopédique et critique des publics. Mis en ligne le 07 novembre 2016. Accès : http://publictionnaire.huma-num.fr/notice/client/.
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