Consommateur


 

La consommation fondée sur les besoins pour survivre  (se nourrir, se vêtir, se loger) a laissé la place à une consommation moderne qui serait née au XVIIe siècle avec le développement progressif de revenus, d’usages, de produits nouveaux, permettant de passer à l’autoconsommation du plus grand nombre et à une consommation réservée aux privilégiés, à une consommation généralisée.

À l’instar de cette mutation, les approches du consommateur ont évolué dans le temps et en fonction du regard et de la discipline privilégiés. Le consommateur est apparu ainsi tour à tour comme un agent pour l’économie, un acteur social pour la sociologie, une cible pour la gestion, un objet de recherche relativement tardif pour les historiens, un manipulateur de signes pour la sémiologie, un individu au cœur d’enjeux communicationnels pour les SIC. Cette stratification des représentations conduit aujourd’hui à considérer le consommateur comme un individu complexe constitué par les dynamiques qui traversent notre vie sociale.

 

Le consommateur, objet pluri-disciplinaire

Le consommateur est généralement appréhendé au singulier, ce qui révèle le souhait, très commun dans les approches positivistes, de généraliser des caractéristiques universelles, voire de modéliser, quitte à procéder à de grandes réductions et simplifications. Malgré cette approche transversale à de nombreuses disciplines, les recherches semblent de plus en plus nuancées dans leur ambition de la saisie du fameux consommateur, terme qui peut désigner le destructeur du produit (l’usager) mais aussi son acheteur, le client.

L’économie classique a été l’une des premières à s’intéresser à cet agent en valorisant une motivation fondée sur les « besoins », l’innovation et les revenus disponibles, dans une conception globale considérant la consommation comme positive et naturelle (Smith, 1776 ; Ricardo, 1817). À cette approche fondatrice a succédé au fil du temps le regard et la conceptualisation de sociologues qui mettent l’accent sur l’ancrage social de la consommation en s’’attachant aux groupes sociaux et aux modes de vie (Weber, 1904 ; Halbwachs, 1913). Ces approches ont mis en évidence la consommation comme fait d’appartenance au groupe et signe de distinction sociale (Veblen, 1899 ; Bourdieu, 1979).

Les spécialistes de la gestion et plus spécifiquement du marketing ont absorbé dans leurs modélisations ces différents aspects, y intégrant les considérations des psychologues et notamment celles des behavioristes pour éclairer les comportements du consommateur. Perfectionnant les approches en intégrant de plus en plus de variables, cela a conduit à construire l’image d’un consommateur holistique, aux comportements parfois paradoxaux compte tenu de la quantité de variables le traversant.

Une approche culturelle du consommateur

Les différentes disciplines précitées, en enrichissant leurs approches, ont contribué à configurer le consommateur comme un individu à la croisée de dynamiques économiques, sociales mais aussi sémiotiques et culturelles, perspectives valorisées par les SIC. La consommation engage en effet des représentations, accompagne une structuration des besoins et participe à la communication humaine (Barthes, 1961 : 982). Elle consiste en une manipulation de signes (Baudrillard, 1970). Ainsi, le consommateur est intégré dans une utopie déroulée par les objets qui « métamorphose le vocabulaire de l’échange, c’est-à-dire le commerce, en une littérature imaginaire » (Certeau, 1993 : 36). Ces approches convergent sur la question de l’activité du consommateur qui n’est pas abordé là comme un simple récepteur ou réceptacle passif mais bien comme acteur social, un citoyen, un co-producteur de cette activité particulière. Comme public, c’est toujours in fine par son désir d’investissement dans les échanges marchands qu’il est appréhendé, quel que soit son parcours culturel et symbolique préalable.

Produisant des usages et « bricolant » avec l’ordre dominant, le consommateur-sphynx, héros anonyme, rusé et silencieux (Certeau, 1990) se distingue par ses manières d’employer les produits qui lui sont imposés par l’ordre dominant. Pour cerner ses contours et tenter de mettre en visibilité ses productions disséminées, le consommateur fait l’objet de recherches qui mobilisent spécialistes de la psychologie, sociologie, de la sémiologie, des neurosciences etc.

Il est en effet l’objet de tactiques, accompagnées du soutien de « l’industrie culturelle » (Adorno, 1964 : 12), et l’objet d’un façonnage (Floris, 2013). Absorbé dans la culture de masse par le jeu d’intermédiaires, le consommateur est un enjeu majeur des stratégies d’entreprise, cible de marques destinées à le transformer en public dont il faudrait obtenir les faveurs par le truchement d’une consommation médiatique et culturelle (Patrin et alii, 2014). Du coup, sa figure engendre des mécanismes de protection embrayés par les associations et les pouvoirs publics notamment pour endiguer la publicité appréhendée comme outil de séduction manipulatoire (Berthelot-Guiet, 2013). Il n’en est pas moins un enjeu économique, surveillé pour son pouvoir d’achat, parfois stimulé pour son passage à l’acte par des mesures étatiques.

 

Le consommateur, un acteur social au cœur des paradoxes

Le consommateur est configuré paradoxalement à la fois comme un individu hédoniste au service de ses désirs et soucieux de son intérêt économique et de sa valorisation sociale, englué sous la profusion, dressé « à la discipline inconsciente du code » que l’on a fait « entrer dans les règles du jeu » (Baudrillard, 1970 : 137), et parfois comme un acteur saisi dans les forces idéologiques de son temps. Ainsi il peut être perçu, notamment par les sociologues, comme une figure qui révèle l’idéologie sociale dominante, accompagne les reconfigurations du capitalisme et constitue une ressource exploitée avec sa mise au travail par des entreprises systématisant la délégation (Dujarier, 2008).

S’il se dresse aussi comme citoyen vigilant, voire résistant, sa mobilisation semble éphémère (Hirschman, 1972). Il est parfois dit soucieux de penser son rapport à la consommation en favorisant des comportements alternatifs (Montety, 2010), en intégrant sa consommation dans une production de sens dans la vie collective. Cela peut le conduire à une anti-consommation  qui est au fond méta-communication jouant comme exposant culturel de classe (Baudrillard, 1970 : 130) voire à un rejet de la société de consommation, du moins à la méfiance et l’interrogation de sa légitimité. À moins qu’il ne soit condamné à la précarité ou à une éternelle insatisfaction (Bauman, 2009).

En ce sens, le consommateur cristallise les tensions qui traversent la vie économique et sociale contemporaine, et accompagne les idéologies qui consacrent l’accomplissement individuel tout autant que celles qui dénoncent une destruction par la consommation.

 

Incertitude communicationnelle et masquages

Si le comportement du consommateur est modélisé comme prévisible dans les sciences de gestion, il présente dans les faits de nombreux mystères. De nombreuses métaphores sont choisies pour évoquer le consommateur ; elles témoignent des incertitudes communicationnelles qui l’entourent. Elles sont liées à sa propre herméneutique mais aussi aux masquages dont il est l’enjeu et l’objet, comme si la transaction monétisée espérée devait être cachée et requalifiée par un terme plus noble : adhérent, ambassadeur, fidèle, fan, consom-acteur, caméléon, battant, fragile, etc.

Tandis que les discours de marques s’adressent de plus en plus à des publics, les multiplications des figures du consommateur dans les discours – professionnels, agences, entreprises, instituts d’étude – mais aussi dans la presse, les discours politiques, la vie culturelle, attestent des mutations de la vie sociale avec la transformation croissante de publics et citoyens requalifiés ou appréhendés comme consommateurs, à l’inverse et paradoxalement. La figuration (Jeanneret, 2014) du consommateur incarne ainsi des rapports de communication multiples. En son nom, organisations, entreprises, pouvoirs publics et politiques défendent des argumentations qui illustrent la propagation de sa dénomination sans que son statut et sa place dans les énonciations ne soient stabilisés.

Le consommateur apparaît ainsi comme le terme désignant la masse des consommateurs saisie dans ce qu’il pourrait y avoir de commun dans les comportements face aux offres des producteurs. C’est aussi, du point de vue communicationnel, une figure imaginaire qui permet d’articuler des énoncés pour servir une argumentation, produire des dispositifs et faire autorité sur un marché.


Bibliographie

 

Adorno T. W., 1964, « L’industrie culturelle », Communications, 3, pp. 12-18.

Barthes R., 1961, « Pour une psycho-sociologie de l’alimentation contemporaine », Annales. Economies, Sociétés, Civilisations, 16ème année, 5, pp. 977-986.

Baudrillard J. 1970. La société de consommation, ses mythes, ses structures, Paris, Folio, Coll.  « Essais », 2001.

Bauman Z., 2009,  L’Éthique a-t-elle une chance dans un monde de consommateurs ? Traduit de l’anglais par C. Rosson, Paris, Climats.

Bourdieu P., 1979, La distinction, Paris, Minuit, Coll. « Sens commun ».

Certeau (de) M., 1990, L’invention du quotidien. T1 : Arts de faire, Paris, Folio, Coll. « Essais »,  2002.

Certeau (de) M., 1993, La culture au pluriel, Paris, Points, coll. « Essais ».

Dujarier M-A., 2008, Le travail du consommateur de McDo à eBay : comment nous co-construisons ce que nous achetons, Paris, La Découverte.

Floris B., Ledun M., 2013, La vie marchandise. Du berceau à la retraite, le marketing veille sur vous, Paris, La Tengo Éditions, Coll. « Essai ».

Halbwachs M., 1913, La classe ouvrière et les niveaux de vie. Recherches sur la hiérarchie des besoins dans les sociétés industrielles contemporaines. Thèse de doctorat présentée à la Faculté des Lettres de l’Université de Paris, Réimpression Gordon et Breach, 1970.

Hirschman A. O., 1972, Défection et prise de parole, Paris, Fayard, 1995.

Jeanneret Y., 2014, Critique de la trivialité. Les médiations de la communication, enjeu de pouvoir, Éd. Non standard, 2014.

Montety de C., 2010, « La « société́ de consommation » dans le pétrin ? La machine à pain, objet emblématique de la consommation contemporaine », Sociologies pratiques, 20, pp. 97-106, Paris,  PUF, dossier sur la consommation coordonné par I. Garabuau-Moussaoui.

Patrin-Leclere V., Marti de Montety C., Berthelot-Guiet K., 2014, La fin de la pub ? Tours et contours de la dépublicitarisation, Paris, Bord de l’eau.

Ricardo D., 1817, Des principes de l’économie politique et de l’impôt. Texte disponible sur : http://classiques.uqac.ca/classiques/ricardo_david/principes_eco_pol/ricardo_principes_1.pdf

Roche D., 1997, Histoire des choses banales. Naissance de la consommation dans les sociétés traditionnelles. (XVIIe-XIXe siècles), Paris, Fayard.

Smith  A., 1776, Recherches sur la nature et les causes de la richesse des nations, Paris, PUF, 1995.

Veblen T., 1899, Théorie de la classe de loisirs, Paris, Gallimard, 1979.

Weber M., 1904, L’éthique protestante et l’esprit du capitalisme, Paris, Pocket, coll. « Agora », 1991.

 

Auteur

Marti Caroline

Marti Caroline

Celsa
Université Paris-Sorbonne

Citer la notice

Caroline Marti, Consommateur. Publictionnaire. Dictionnaire encyclopédique et critique des publics. Mis en ligne le 07 novembre 2016. Accès : http://publictionnaire.huma-num.fr/notice/consommateur/.
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