Like


 

Dans l’économie des écritures en ligne, le like est un bouton conventionnellement proposé par les plateformes, partie prenante d’un dispositif de réaction et d’engagement à l’égard des publications et, par conséquent, de composition des publics idoines, au sens où ils sont érigés contenu par contenu, texte par texte, occasion par occasion. Pour cela même, le like semble ne pas avoir à être présenté, ni à se justifier particulièrement dans les différentes occurrences de son déploiement… Ainsi le verbe liker est-il entré au dictionnaire Le Robert en 2018, ce qui témoigne de la lexicalisation comme inscription dans la langue de procédures logicielles et d’usages sémiotechniques déjà ancrés : « liker – verbe transitif : ANGLICISME Indiquer que l’on apprécie (un contenu) sur Internet en cliquant sur le bouton prévu à cet effet. Liker une photo. ».

L’invention du like est conventionnellement (Wikipedia en français, 2021) rapportée à l’initiative du site Friendfeed en 2007, qui a d’abord inspiré Facebook avant que cette dernière entreprise s’empare de la première en 2009. Mais le Wikipedia anglo-saxon (Wikipedia en anglais, 2021) reconnaît la paternité du like au site Vimeo qui l’aurait établi comme « a more casual alternative to favorites » dès l’année 2005. La prétention historiographique en la matière rencontre d’emblée les logiques de pouvoir et de prestige qui travaillent le champ de l’innovation scriptoriale en ligne… À rebours de ces données du marché, une généalogie du like pourrait remonter à des origines moins anecdotiques que culturelles : aux sources du like, il faudra bien reconnaître le questionnaire dit de Proust (1884-1887) incitant à l’expression de préférences, les « portraits chinois » qui fonctionnent par métonymie, les listes de liens des anciennes pages personelles et leurs guestbooks (livres d’or) accueillant des échanges rituels conventionnels, mais aussi les conventions et les pratiques issues des blogs, comme le blog roll du début des années 2000, les « bonbons » échangés sur la plateforme 20six, les « kudos » (« compliments ») de Myspace. Et s’ajoute à tout cela, sur les dispositifs plus récents que l’on dit « de réseautage social », le recensement de rubriques type « Favoris » ou « Centres d’intérêt ». Autant de « matrices culturelles » qui président à l’émergence de ce « format industriel » qu’est le bouton like tel qu’on le connaît aujourd’hui (Martin-Barbero, 2002 ; Candel, Gomez-Mejia, 2016).

Quant au verbe liker, comme tout le paradigme des réseaux réputés sociaux (partager, commenter, s’abonner, suivre, etc.), il a pour premier régime de signification ces actions investies de sens, apparemment évidentes, et qui reviennent, globalement, à déclarer par un clic, dans certains lieux, et sous des formes choisies d’avance, ce que l’on apprécie, ce que l’on fait, ce que l’on cultive, ce(ux) que l’on aime. Sous sa forme la plus triviale, le like correspondrait à l’expression d’un goût (« J’aime! ») à travers le graphisme stylisé et l’économie fonctionnelle d’un bouton légendé « J’aime ». Par-delà cette apparente évidence qui rapproche à l’extrême la forme de la fonction et tourne à la tautologie, le like reste un objet problématique, au moins pour la recherche qui y verra mystère numérique et intrigue sociale. Sous le like, soupçonnons le trick : derrière l’innocence d’un petit signe, on peut suspecter la composition de publics, et à travers eux, de marchés, pour les industries contemporaines des textes en quête de clients et prospects.

 

Épaisseurs d’un clic

Le premier aspect du like, celui par lequel il s’impose à tous non seulement comme une fonction mais aussi comme une visualité, c’est l’ensemble de son iconicité qui le rend reconnaissable au sein des interfaces Web : un objet visuel, tantôt une main au pouce tendu, tantôt un cœur, parfois autre chose, et qui va permettre à l’utilisateur lambda des réseaux sociaux d’agir, du bout du doigt ou de celui du pointeur, pour affirmer un goût, une appréciation, une reconnaissance. Mais les médiations du like sont plus complexes ; ainsi et pour commencer, dès lors qu’il y a appui sur le bouton, il se passe quelque chose, la page est aimée, le contenu est apprécié (ces deux notions se rapportant plus à un état – le résultat – qu’à la forme passive des verbes correspondants).

À la fois visuel et opératoire, le like se range donc au rang de ce que la techno-sémiotique des écrits d’écran décrit (Souchier, Jeanneret, Le Marec, 2003) comme un signe passeur, le signe passeur étant, dans les médias informatisés, un objet graphique doté d’un sens dans le contexte de la page et doublé d’une fonction technique permettant d’actualiser du texte. En outre, réplicable et répliqué, le bouton like se caractérise par un design à la fois sémiotique et technique visant à sa reproductibilité ; forme reconnaissable des interfaces et forme techniquement convoquée dans la composition modulaire de nombreux sites, il peut être considéré comme l’un des objets de la grammaire la plus conventionnelle des dispositifs Web contemporains ; en d’autres termes, circulant et diffus, chargé de sens et standardisé, il s’apparente à ce que nous (Candel, Jeanne-Perrier, Souchier, 2012) avons appelé une petite forme.

Ce double statut de signe passeur et de petite forme, dans le contexte d’une adoption massive par de nombreuses instances énonciatives en ligne – les industries médiatisantes que sont les réseaux sociaux, les industries médiatisées que sont les marques, les industries médiatiques (sur toutes ces catégories : Jeanneret, 2014) animées par des journalistes, les simples particuliers – s’est établi sur un fond culturel prégnant, croisant une historicité plus ou moins refaite de la forme (le pouce levé, le cœur comme symbole affectif) avec une idéologie de l’expression (l’amour pour un contenu se convertissant d’un même mouvement en déclaration d’amour) (Candel, 2007). Ces deux sources présupposent une certaine relation au monde pour les utilisateurs, et une certaine pratique de la relation aux contenus des plateformes : de façon mythique, le bouton like serait la condensation naturalisée de la relation entre le goût des individus et leur propension à le partager. Il serait donc, fondamentalement, et selon les termes de Roland Barthes (1915-1980 ; 1957), un mythe.

À cette face sémio-technique du bouton like s’attachent différentes caractéristiques moins visibles et exigeant critique : avant tout, le like, dont l’aspect visible engage un certain rapport de pratiques, porte, de façon non visible ou du moins plus discrète, un modèle de valorisation économique et industrielle centré sur une ruse sophistiquée, une « habileté idéologique » (Bouquillion, Matthews, 2010 : 88) des acteurs du Web 2.0.

Le like est ainsi un opérateur de conscription et d’aliénation formelle : au titre de la con-scription, un clic sur le bouton permet aux plateformes de mobiliser le nom des utilisateurs et leur effigie pour les écrire ensemble (Ollivier, 2007 : 64) au sein de listes de « personnes ayant aimé ». Et au titre de l’aliénation formelle, ces noms et effigies sont reproduits automatiquement et mis au service de la promotion d’un contenu (Gomez-Mejia, 2016). Dans ce même clic, l’usager s’affilie donc à une série de descripteurs qui sont autant les éléments d’une base de données que les traits d’une segmentation marketing.

Cette nature économique de l’écriture-lecture a fortement été sujette au feu de la recherche cette dernière décennie, sous l’aspect principalement de la critique des plateformes. Ces dernières y sont décrites dans leur réalité prédatrice : faisant travailler gratuitement les « membres » des réseaux sociaux, ces industries font effectivement reposer leur modèle économique sur la valorisation, c’est-à-dire l’exploitation, de leurs « traces » (Cardon, Casilli, 2015) consenties et sur l’élaboration et la vente de leurs « profils ». Les grands thèmes de cette critique portent sur la valeur des données personnelles (« vos données valent de l’or », « si c’est gratuit, c’est vous le produit ») dont la textualisation est en elle-même productrice de valeur (« L’Homme devient un document comme les autres », Ertzscheid, 2020 : 85). Ainsi le like, sous cet aspect de bouton essaimant sur le Web contemporain, travaille-t-il à l’acheminement de flux de données monétisables vers les plateformes (Gerlitz, Helmond, 2013) ; c’est donc un objet médiateur entre les pratiques et leur valorisation publicitaire.

Or, cette logique est complexe et elle travaille de bout en bout les processus de l’écriture dans ce régime industriel : non seulement les plateformes font usage de la valeur pour s’édifier comme les plus grandes entreprises publicitaires contemporaines, mais les modalités mêmes de l’action des utilisateurs sont de nature publicitarisante (Berthelot-Guiet, Marti, Patrin-Leclère, 2014). Ainsi par exemple, de nombreuses critiques ont-elles pu être adressées à la monstration valorisante de soi sur Facebook (Cardon, 2009) ou à l’aliénation contemporaine aux canons de beauté et lifestyle imposés par Instagram. Dans tous les cas, cette tendance, souvent hyperbolique et emphatique, range le like du côté des valeurs euphoriques typiques du discours publicitaire (Barthes, 1964 ; Candel, Gomez-Mejia, 2012). La critique porte ainsi sur le modèle économique non seulement du côté des industries, mais aussi de celui des utilisateurs. S’écrire avec le like dans le cadre du « capitalisme affectif numérique » (Allard, Alloing, Le Béchec, Pierre, 2017) ou d’une « économie de l’attention » (Citton, 2014), c’est tendanciellement se soumettre à une logique instrumentale dans laquelle le bouton est un indicateur de performance.

Marques, individus, produits, institutions, paroles, gestes : en soumettant tout type d’objet à une même unité fondamentale de mesure, les plateformes, qui ont fait de cette approximation quantitative des goûts une spécialité, une marque de fabrique et une logique d’écriture et de lecture, ont composé avec le bouton like un outil de commensuration de l’engagement, au sens où tout s’inscrit dans les médiations quantitatives qu’il permet. En ce qu’il instrumente et routinise le recours à une notion aussi complexe et plastique que celle d’« engagement » tout en prétendant le prouver « métriques » à l’appui, le like constitue un modèle de métadiscours sur tout objet possible du Web.

Lexiques du like

C’est remarquable : par la grâce syntaxique des écrans, une myriade d’énoncés et de variations sur le like nous est peu à peu devenue familière… « Mentions J’aime », « Soyez le premier de vos amis à aimer ça », « 2 autres aiment », « Connectez-vous pour aimer » (Candel, Gomez-Mejia, 2017). Tous ces objets imprécis, ancrés dans la gestion comptable de l’expression au quotidien, résultent de textualisations à la fois habituelles et pour le moins excentriques. Les lexiques du like semblent a priori rattachés à une complexe généalogie des interfaces des plateformes ; pour prendre l’exemple de Facebook : la mutation (2010) d’un bouton jadis légendé « Devenir fan », puis renommé « Like », et enfin traduit en français sous forme de « J’aime », laissant la voie ouverte à l’exploration industrielle des tournures hybrides entre barbarisme et solécisme.

 

Fig. 1. La métamorphose du bouton « Devenir fan » de Facebook en bouton Like en 2010

Fig. 1. La métamorphose du bouton « Devenir fan » de Facebook en bouton Like en 2010.

 

En contrepoint de ces nomenclatures industrielles, une voie parallèle offre un accès privilégié à l’ancrage culturel du like :tout un champ lexical et morphologique se dessine, depuis la forme verbale « liker » et ses para-synonymes « plussoyer » ou « faver », jusqu’à ses déclinaisons substantives (« upvote », « superlike ») et ses expressions lexicalisées en maximes, suppliques et recommandations : « N’oubliez pas d’appuyer sur le pouce ! », « Lâchez un pouce bleu ! », « LB! » (pour like back).

Fig. 2. Visuel vernaculaire pour un « super like » sur le thème des super-héros, publié sur Twitter le 23 avril 2021 sous le hashtag #superlike.

Fig. 2. Visuel vernaculaire pour un « super like » sur le thème des super-héros, publié sur Twitter le 23 avril 2021 sous le hashtag #superlike.

 

Ce qui pourrait passer pour un jargon (et se critiquer vite fait comme tel) rend compte à la fois de la vie des plateformes et de leurs circulations culturelles complexes : sur la base des nomenclatures que ces industries du texte instituent au quotidien sont dérivés des paradigmes vernaculaires entiers, correspondant à des ritualités et à des usages techno-discursifs codifiés (Paveau, 2017) de la part des internautes. Le bouton like est pour ainsi dire remédié par ses appropriations linguistiques populaires, ce qu’on pourrait nommer des cliconymies (des manières de nommer un clic). De la sorte, la valeur du like se comprend en contexte et non plus selon la simple équivalence avec un engagement positif : en dehors des métriques officielles de la performance, le signe peut se trouver pris dans un mécanisme conversationnel (« 1 like = 1 réponse » ou « 1 like = votre portrait ») ou dans une construction quasi-politique qui en fait l’équivalent d’un vote dans un cadre polémique (exemple fig.3 : la « grenouille de la honte » est postée par un utilisateur et invite à « liker » pour valoir comme un bouton « Je n’aime pas » en-dessous du contenu qu’il entend dénoncer).

 

Fig. 3. Le mème « Grenouille de la honte », invitant les usagers de Twitter à liker pour critiquer le contenu auquel il est rattaché.

Fig. 3. Le mème « Grenouille de la honte », invitant les usagers de Twitter à liker pour critiquer le contenu auquel il est rattaché.

 

Iconiques icônes

Regarder le like c’est aussi constater sa consistance d’objet iconique inscrit dans des supports et sous des formes esthésiques particulièrement plastiques : le like qui vient à l’esprit – et à l’œil – est celui de Facebook, ce motif récurrent au pouce levé et à la manche boutonnée, image stylisée de tout un corps ou un esprit impliqué dans une évaluation positive. Cette icône est donc métonymique d’une attitude, d’un ethos du sujet. Dupliquée et hautement reconnaissable, habillée de façons diverses selon les services et les mises à jour, cette image unique, reprise dans de nombreux contextes, finit par relever un certain rapport à la vie. On la trouve ainsi tant dans des contextes d’écran que sur des objets quotidiens, des mises en images ou en volumes. En tant qu’icône, ce like se manifeste autant comme un bouton qu’on survole pour révéler une palette possible de « réactions » sur Facebook (« J’aime », « J’adore », « Haha », « Wouah », « Triste » et « Grrr ») que comme une vision triviale que l’on croise sur les vitrines, les devantures, les flyers des commerces : « Aimez-nous sur Facebook ».

Loin d’être un fait ornemental, cette présence iconique du like dans les mondes sociaux témoigne de l’emprise culturelle profonde d’une convention graphique qui a rejoint le paradigme visuel des transactions-relations commerciales. Tout se passe comme si la fortune du signe du like était due à une métamorphose contemporaine du marché, préférant le pouce levé à la forme traditionnelle de la poignée de main. L’imagerie du client satisfait, comme celle d’une égalité construite entre la marque et ses publics, inspire à la fois les sources de cette relation et leur prolongement, sur les réseaux, dans les avatars d’un community management devenu une exigence contemporaine.

L’intérêt pour le like comme icône requiert alors la prise en compte de trois dimensions complémentaires :

  • les manières dont chaque plateforme iconise la forme like (l’étoile de « fav » d’hier sur Twitter devenue « cœur » en 2015 comme les likes d’Instagram, le « +1 » aujourd’hui disparu de Google Plus) ;
  • les designs graphiques implémentés pour le like dans le renouvellement des interfaces : l’animation du like dans les vidéos en live sur Instagram, les effets graphiques lors de l’activation du bouton sur une timeline Twitter
  • la déclinaison matérielle – ornementale ou fonctionnelle – de cette icône iconique dans d’autres médiums ou d’autres objectalités : supports imprimés (affiches, stickers, etc.), vitrines, packagings, objets déco ou compteurs de likes sur un comptoir commercial (comme ceux de la société Smiirl, voir fig. 5, etc.).

Fig. 4. La nouvelle animation pour un « premier like » sur Twitter, le 25 mai 2021.

 

Fig. 5. Le compteur de likes de la société Smiirl sur le comptoir de Bagel Corner, Tours, 28 mai 2021. Photographie prise avec autorisation du responsable. La diffusion hors de cette notice interdite.

Fig. 5. Le compteur de likes de la société Smiirl sur le comptoir de Bagel Corner, Tours, 28 mai 2021. Photographie prise avec autorisation du responsable. La diffusion hors de cette notice interdite.

 

Des présents perpétuels

Le like est non seulement une fonctionnalité numérique, mais aussi et surtout un objet de discours, en particulier parce que les publics y voient une gratification de leurs actions – c’est donc un objet de valeur – et parce que les formes de cet outil évoluent au gré des designs d’interfaces comme des mises à jour opérées par les concepteurs – c’est un objet d’intérêt.

Le like s’intègre ainsi aux perceptions d’une actualité médiatique ou technologique générale, bien au-delà de la simplification critique que représentent, dans une sorte de psychopathologie du like, la mise à l’agenda des « repentis » des RSN, la dénonciation des « mécanismes d’addiction » et autres « biais » cognitifs induits par les maîtres des plateformes.

Les fluctuations ou innovations du like peuvent être tout de suite repérées par des acteurs qui se positionnent en « leaders d’opinion » (Katz, Lazarsfeld, 1955) – ces blogueurs ou influenceurs de toute nature qui vont anticiper une transformation dans les interfaces, ou la commenter, l’évaluer, la critiquer, etc. De la sorte, face à ces outils à la fois culturels, industriels, adaptables et familiers (Souchier, Candel, Gomez-Mejia, Jeanne-Perrier, 2019 : 298), un régime normal de présence du like dans la vie de l’alphabétisé du monde contemporain est le discours sur le like : ce métadiscours est un commentaire perpétuel des actions des utilisateurs (« aujourd’hui, X a liké Y »), des initiatives des plateformes (« désormais, le premier à liker déclenche une petite animation du cœur sur Twitter ») et des opportunités qu’elles ouvrent ou des contraintes qu’elles imposent (« dorénavant, Instagram permettra de cacher le nombre de likes »).

L’omniprésence du like se fait ainsi présent perpétuel d’un objet qui, passant pour durable, ne s’appréhende que dans ses continues transformations – mais ces dernières sont à ce point inscrites dans les usages qu’elles se font oublier. Le point critique de l’analyse de ces formes, c’est, avant tout, la veille que l’on peut faire sur elles, afin de dépasser l’infra-ordinaire (Souchier, 2012) des opérations pour percevoir la dimension culturelle de leur action. Si le like suscite la curiosité depuis une dizaine d’années, c’est parce qu’il connaît des métamorphoses micrologiques qui racontent les relations entre le numérique et nos sociétés.

Le like comme objet investi de sens (pour les différents acteurs en présence) est comme au croisement précis de l’édification des valeurs sociales qui dépassent le cadre strict des écrans pour s’établir à la jonction entre producteurs, publics et institutions. Comme l’écrit Louis Quéré (2017) dans une analyse du débat sur l’émergence des valeurs,

les usages, les habitudes sociales et les pratiques instituées incorporent, comme éléments constitutifs implicites, des idées, des normes, des standards et des idéaux, qui les ordonnent, les rendent praticables et leur donnent un sens qui suscite des engagements (voir l’exemple du vote dans un régime démocratique). C’est sous cette forme incorporée qu’opèrent d’abord les valeurs

…et c’est sous cet aspect que l’on peut observer les écritures en ligne comme des institutions sociales : des moyens d’action qui engagent des façons de percevoir leurs objets dans un cadre axiologique et selon la complexité des médiations sociales possibles. La société se compose dans ses écritures, et sous l’aspect de ses idéologies incorporées ou impensées.

Ainsi de l’« axiome » supposé de l’» homophilie », tel qu’il serait sous-tendu par le like : qui se rassemble s’assemble pourrait-on dire dans un sens commun dilué, qui réitéré par à-coups de clics à longueur de journée soulève les questions que formule Wendy Hui Kyong Chun (2018: 62) : le like n’est-il pas un outil qui conduit à naturaliser dans la société la routine de la ségrégation ?

Homophily (love as love of the same) fuels pattern discrimination. The fact that networks perpetuate segregation should surprise no one because, again, segregation in the form of homophily lies at their conceptual core. Homophily launders hate into collective love. […] It is a tool for discovering bias and inequality and for perpetuating it in the name of « comfort, » predictability, and common sense).

Le like constitue une position ambivalente pour le sujet cliqueur : sujet expressif ou de goûts, mais aussi sujet pris dans une dynamique de reconnaissance des groupes et constitutif de communautés, et encore public-cible convoité ou segment d’audience prédécoupé pour les industries de contenus que sont indifféremment les acteurs des médias et de la publicité –acteurs dont le modèle marchand est désormais étendu à toute forme de communication sociale.


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Auteur·e·s

Candel Étienne

Centre de recherche sur les liens sociaux Université de Paris

Gomez-Mejia Gustavo

Pratiques et ressources de l’information et des médiations Université François-Rabelais de Tours

Citer la notice

Candel Étienne et Gomez-Mejia Gustavo, « Like » Publictionnaire. Dictionnaire encyclopédique et critique des publics. Mis en ligne le 22 juillet 2021. Dernière modification le 23 juillet 2021. Accès : http://publictionnaire.huma-num.fr/notice/like.

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