Publicité (lexique)


 

Le terme publicité vient du latin médiéval publicitatem (accusatif du latin publicitas, « qui appartient au public »). Donc, contrairement à l’intuition, il ne vient pas du nom, mais de l’adjectif public. Cet adjectif est associé au suffixe -itas, très productif en latin pour former des substantifs féminins indiquant une qualité dérivant d’une base adjectivale. La plupart des textes le datent en se fondant sur son enregistrement dans le premier Dictionnaire de l’Académie française (1694) :

Publicité. s. f. Il n’a guere d’usage qu’en parlant d’un crime commis à la veuë, à la face de tout le monde. La publicité du crime le rend encore plus atroce & plus punissable.

Cependant, les dictionnaires attestent diversement ce terme : le Dictionnaire de Trévoux évalue son entrée dans la langue française à 1689 (sous une forme juridique que l’on retrouve dans le terme publiciste [voir infra]), on en trouve des traces dans Le Trésor des deux langues espagnole et françoise de César Oudin (1645) comme traduction de l’espagnol publicitad, le Merriam Webster pose les premières occurrences en 1609, et, selon Christian Boix (1998), il est attesté dans les langues romanes dès le XVIe siècle au sens de « crime commis devant tous » (ibid.).

Que faut-il déduire de ces hésitations dans la datation ? D’une part, que le terme a en fait une présence ancienne dans les langues de l’Europe de l’Ouest via le latin, langue de la culture et de la gestion de la chose publique, y compris la justice. D’autre part, que pour bien comprendre le terme publicité, il convient de l’étudier à travers les trois langues des pays ayant contribué à construire les notions qu’il recouvre, car publicité est avant tout un terme spécialisé.

Installé dans la langue française au XVIIe siècle, il prend le sens de « qualité de ce qui est rendu public » au siècle suivant (TLFi). De « fait connu », marqueur d’un état, il prend une valeur active (« rendre public »). Il devient une forme de parasynonyme de publication qui avait alors le sens de « action par laquelle on rend une chose publique et notoire » (Académie française, 1762). Jean-François Féraud, dans son Dictionnaire critique (1787) condamne cette indifférenciation, précisant que si publication a un sens actif (« action de publier, de rendre public »), publicité a un sens passif (« état de ce qui est public »). En 1762, le mot prend une dimension sociale au sens où le Dictionnaire de l’Académie le définit comme un synonyme de notoriété. Au XIXe siècle, son sens s’élargit en « qualité de ce qui est rendu public ». La dimension agentive disparaissant, il est utilisé avec des verbes permettant d’évoquer des modifications d’état (Il a donné toute la publicité possible à ses réclamations, 1832).

Globalement, on note que le substantif a pris successivement trois orientations :

  • Action de rendre public, résultat de cette action (XVIe siècle). Cet aspect est plutôt mis en avant dans les domaines administratif ou juridique (au sens « possibilité pour le public d’assister aux audiences d’un tribunal ») ; on peut le résumer en « qui est accessible, ouvert à tout un chacun ». Ici, l’idée de public renverrait à chacun et tous (omnis).
  • Le second sens qui apparaît au XVIIIe siècle serait celui correspondant à « notoire », e. « très connu », ce qui suppose une conception différente du public, au sens où celui-ci serait une globalité (totus), le substantif public s’élargissant à l’ensemble des membres de la société, ou au moins du plus grand nombre de personnes. En sus de cet aspect quantitatif, il convient de noter aussi une dimension intensive dans des expressions comme faire de la publicité autour de quelque chose, donner de la publicité à. Apparaît ici l’idée de diffusion d’information.
  • De ce second sens est apparue au XIXesiècle la dimension commerciale, et de ce fait, la notion d’influence :

Action, fait de promouvoir la vente d’un produit en exerçant sur le public une influence, une action psychologique afin de créer en lui des besoins, des désirs (TLFi).

De ce troisième sens ont découlé divers emplois spécialisés de « support publicitaire » ou d’« ensemble des moyens mis en œuvre (pour une campagne publicitaire) », l’un comme l’autre étant le fruit du travail de la publicité (métonymie du résultat pour le processus), puis, de la profession, du domaine « des savoirs et des pratiques publicitaires ». Le terme perd alors toute référence à la chose publique, et Fabrice d’Almeida (2002) note que, sous la VRépublique, la publicité (à usage commercial) se distingue clairement de la propagande (à usage politique). Pour autant, cette dissociation est récente, Irène Di Jorio et Véronique Pouillard (2009) soulignant que les premiers théoriciens de la communication n’hésitaient pas à lier persuasion politique et commerciale.

Avant qu’il ne prenne le sens de « processus d’influence », le terme publicité oscille donc entre public, au sens de res publica (« qui concerne le peuple dans son ensemble (et non les simples particuliers) »), et public, au sens de notoire « qui a lieu en présence de témoins, devant une assistance plus ou moins nombreuse » (voir notice Public (lexique)). Cependant, contrairement à ce terme, sa valeur spécialisée est davantage juridique que politique. La confusion est moins importante en anglais et en allemand, deux langues influencées par le français qui fut langue de cour et langue intellectuelle de ces deux pays et des idées qui rayonnèrent dans l’Europe du XVIIIe siècle.

 

Le terme publiciste

Les processus d’influence sont explorés par Gabriel Tarde dans L’Opinion et la foule (1901), non pas à travers la notion de publicité, mais celle de public. S’il est né avec l’imprimerie, le public ne connaît son véritable avènement qu’avec celui du journalisme à partir de la révolution de 1789, période de « pullulation de journaux, avidement dévorés » (ibid. : 12). C’est alors que le terme publiciste entre dans le champ journalistique (avec une nuance péjorative note le TLFi) (voir notice Tarde (Gabriel)). Pour autant, note cet auteur, ce sens n’est pas encore enregistré dans les dictionnaires :

« “Publiciste, dit Littré, n’est dans le Dictionnaire de l’Académie qu’à partir de 1762” et encore n’y figure, dit-il – comme encore à présent dans la plupart des dictionnaires – qu’avec l’acception d’auteur qui écrit sur le droit public. Le sens du mot, dans l’usage courant, ne s’est élargi qu’au cours de notre siècle, pendant que celui du public, en vertu de la même cause, allait se restreignant, du moins tel que je l’emploie ». (Tarde, 1901 : 12 n. 1)

Selon Gabriel Tarde, l’influence des publicistes, par le truchement du public qu’ils se créent, est moins intense mais plus puissante que celle des meneurs de foules. Pour autant, il n’envisage pas la notion de publicité, et, lorsqu’il évoque les annonces commerciales, il choisit le terme réclame. La structuration du terme publiciste est alors proche de celle de l’allemand Publizist (noté aussi Publicist ; en concurrence avec Publizistik), dont le sens juridique (« spécialiste du droit public, constitutionnel et de la science politique »), mais aussi journalistique (« journaliste politique ») sont antérieurs au français (respectivement, xviie et seconde moitié du XVIIIe siècle), et qui hérite de cette langue les acceptions « écrivain, journaliste », « critique », « essayiste ». Die Publizität devient alors le médium du journaliste politique. Un peu plus tardif en anglais (le sens juridique date de 1792, sous l’influence de l’allemand, et référant aux affaires allemandes), publicist entre rapidement dans le domaine de la presse (1795) avec une spécialisation dans le domaine des sujets politiques, en termes de participation aux combats pour la liberté. Jürgen Habermas (2001) note qu’en Angleterre, en France et aux États-Unis, le passage d’un journalisme de conviction à un journalisme de « commerce » a débuté dans les années 1830, ce qui n’est pas sans renvoyer aux propos de Gabriel Tarde.

Le sens « écrivain public », désormais disparu, apparaît en 1845 ; c’est le sens public, i.e. « commun à tous » qui est mobilisé dans cette dernière acception. On trouve le même sens dans l’expression fille publique (également présente en allemand et en latin ; le terme publicisme signifiait « prostitution » à la fin XVIIIe siècle). Le terme français est ensuite réemprunté en 1906 à l’anglo-américain publicist (1900) au sens d’« agent de publicité », en concurrence avec publicitaire qui l’emporte (1930). La morphologie est ici un outil précieux permettant de comprendre ce choix de l’usage. Les noms en -iste, construits sur des bases nominales donnent à voir leur référent comme spécialisé dans une activité centrée sur l’entité dénommée par la base, alors que le suffixe -aire (du latin –arius, a, um (expéditionnaire, fonctionnaire, réceptionnaire) correspond à un modèle actanciel, le dérivé désignant celui qui fabrique ou vend l’objet désigné par la base (diamantaire, libraire). La profession passe d’une idée de spécialisation à celle de fabriquant, beaucoup plus restrictive, qui indique aussi l’installation dans les imaginaires.

 

Anglais et allemand : sens spécialisés et termes concurrents

Globalement, l’anglais publicity est structuré comme le français publicité auquel il est emprunté (première datation, 1708) :

  • ce qui est public (1791),
  • faire connaître quelque chose, l’exposer au public (1826),
  • promotion (1900).

En revanche, l’allemand Publizität a une structuration différente et nettement plus spécialisée :

  • accessibilité générale des médias et de leur contenu,
  • présentation publique des transactions commerciales,
  • succès et le développement d’une entreprise.

Globalement, le terme allemand reste circonscrit aux sens juridiques et politiques. Il est encore aujourd’hui utilisé dans le langage savant, au sens classique.

 

La publicité commerciale et ses doublons

Le français a pour habitude de distinguer la réclame (sens entré dans la langue française dans les années 1830), forme ancienne d’annonce commerciale, de la publicité, qui en serait la version moderne, en lien avec les techniques de marketing. Ce système de double nomination existe également en anglais, où publicity est en concurrence avec advertisement (advertising). Le terme prend le sens de « publicité » à la fin du XVIe siècle, mais se voit pleinement développé au XVIIIe siècle. Il est intéressant de constater qu’il y a une légère différence (théorisée) entre advertisement et publicity, l’un constituant l’annonce publicitaire, alors que l’autre garde l’idée d’« image publique », de « notoriété » (que l’on trouve en français dans une expression comme une bonne publicité).

En allemand, c’est le terme Werbung qui est utilisé (de la famille de werben, signifiant notamment « racoler »), en concurrence avec Reklame, également en provenance du français (fin XIXe siècle). C’est ainsi que le traducteur français de L’Espace public de Jürgen Habermas (1962, voir infra), opte pour le terme réclame (assez daté) au détriment du terme publicité dans le but d’éviter toute confusion avec Publizität, qui garde en allemand son seul sens juridique.

 

Le terme de philosophie politique

Concept de droit pénal, le terme publicité prend en France à partir de 1750 la signification de « diffusion libre de discours et d’écrits », et entre dans la langue allemande dans les années 1780. La politisation du concept de Publizität s’accélère avec la Révolution française. Derrière Publizität, « on comprend de plus en plus […] la liberté de la presse, de la pensée, de parole et d’écrire des personnes privées raisonnant publiquement dans le sens d’Emmanuel Kant » (Birkner, Mix, 2014 : 289). Les écrivains de l’Aufklärung, enthousiasmés par les Lumières en appelèrent à ce processus avant qu’Immanuel Kant n’en fixe la notion en philosophie politique dans Was ist Aufklärung ? (Qu’est-ce que les Lumières ?, 1784). Mais les guerres antinapoléoniennes allaient engendrer, comme souvent, une réaction linguistique. L’équivalent allemand, Öffentlichkeit, construit sur Öffentlich « public » au sens « d’accessible et ouvert à tous » (offen « ouvert », de la même manière que publicité et publicity note Jürgen Habermas (1962 : 15), qui avait vu le jour vers 1800 et se voyait plus ou moins contesté par les tenants de la langue allemande comme Johann Friedrich Heynatz, allait lors s’imposer (1813-1815).

Ce terme apparaît pour la première fois sous une forme non fixée chez Joseph von Sonnenfels dans Grundsätze der Polizey, Handlung und Finanzwissenschaft (Principes de la police, du commerce et de la science économique, 1769-1776) dans un contexte de censure littéraire et c’est Johann Christoph Adelung qui l’enregistre dans son dictionnaire (1774-1786), au sens de « qualité d’une chose lorsqu’elle est publique ou que son déroulement l’est ». Les débats et les hésitations autour de Offentlichkeit et Publizitât et leur transposition en français sont nombreux ; le traducteur d’un texte de Jürgen Habermas (2015) souligne ainsi que le terme espace public (souvent critiqué) forgé par Marc Buhot de Launay pour transcrire Öffentlichkeit est moins adapté que ne l’est publicité, rejeté car n’ayant « pour ainsi dire en français qu’un sens commercial » (ibid. : 12 n. 1). De ce point de vue, il est significatif que Jürgen Habermas consacre la première partie du chapitre introducteur de Strukturwandel der Öffentlichkeit (L’Espace public) à une clarification d’ordre lexico-sémantique de ces termes, de leurs racines et dérivés (Einleitung – §1 : Die Ausgangsfrage, I. Définition propédeutique d’un modèle de la sphère bourgeoise – 1. La question liminaire) (voir les notices Habermas (à venir) et Espace public).

De fait, ces deux termes ne renvoient pas tout à fait à la même chose, même si l’on note une tendance à l’utilisation de l’un comme équivalent de l’autre dans les textes traitant de la philosophie politique de l’inspirateur avoué de Jürgen Habermas, Immanuel Kant. Cet auteur, qui écrivait dans une forme de latin germanisé n’a jamais utilisé Ôffentlichkeit, mais, conformément à la tradition de l’Aufklärung, Publikum (public), Volk (peuple), Gessellschaft (société), Staats-Bürgen (bourgeoisie). En revanche, il utilise l’adjectif öffentlich, notamment dans des expressions comme öffentliche Meinung (« opinion publique », expression établie en Allemagne vers 1790), etc. Son principe de publicité reste fidèle au terme importé du français. Fondé sur le droit public, ce principe doit établir et garantir « l’accord de la politique et de la morale », la justice ne pouvant « être conçue que comme pouvant être rendue publique » (Kant, 1795 : 119). Ici, public s’oppose à secret, celui-ci étant considéré comme une dimension parfaitement reconnue et nécessaire de l’action politique ; en substance, « la Publicité serait la publicité des débats judiciaires », commente Jürgen Habermas dans sa propédeutique (notons que le traducteur utilise la majuscule pour différencier la Publicité, principe de philosophie, de la publicité, pratique commerciale).

Si au départ l’adjectif öffentlich avait également pour antonyme l’adjectif geheim « secret », c’est sous l’influence du latin publicus qu’il a pris, au XVIIe siècle, le sens de « ce qui relève de l’État ». Öffentlichkeit, si l’on suit Jürgen Habermas (1962), se rapporte à ce qui est public au sens d’opposé à privé.

Ainsi, même si les auteurs avancent que Öffentlichkeit est le calque, l’équivalent sémantique et morphologique de Publizität (-keit est le suffixe permettant de produire des substantifs abstraits), au sens où ces deux termes seraient construits de la même manière, les adjectifs sur lesquels sont formés ces substantifs ne relèvent pas exactement de la même aire sémantique, öffentlich renvoyant à la chose commune (à l’État), Public à la chose connue. L’un serait davantage attaché à une réflexion sur la chose politique, l’autre porte les traces de ses origines juridiques.

 

Publicisation : un parasynonyme désambigüisant

On constate l’usage divers du substantif publicisation, vraisemblablement emprunté à l’anglais publicization formé concomitamment à to publicise (ou publicize en anglo-américain), comme c’est souvent le cas avec la paire suffixale -iser/-isation (pour le français, voir Dubois, 1962 : 33). Ce couple de suffixes, très ancien dans ces deux langues vient du grec –ιζειν via le latin -izare et entre dans la langue française à la période d’équipement lexical savant du XIVe siècle (tyraniser (1370), paganiser (1445), humaniser (1554), Jean Dubois signalant leur forte productivité au xxe siècle. L’anglais l’emprunte au français au XVIe siècle sous la forme -ise (mais aussi -ize, plus courant en anglo-américain). Dans ces langues, le couple –iser/-isation marque les processus, les changements d’état. C’est le suffixe qui en fait un parasynonyme efficace de publicité au sens où il en évite l’ambiguïté avec la publicité commerciale.

Le terme serait emprunté dans les années 1960 à l’anglais to publicize formé au début du XXe

siècle sur public dans le sens de « rendre public », « donner publicité », publicization apparaissant une première fois à cette période au sens « de ouvert à tous », avant d’être repris dans les années 1960 au sens informationnel. On retrouve donc dans ce terme les hésitations liées à l’adjectif public. Ainsi publicisation est-il diversement utilisé dans le vocabulaire intellectuel français : en tant qu’antonyme de privatisation en lien avec la notion de res publica (la publicisation des campagnes), en droit, comme renvoyant au processus de rapprochement du droit privé du droit public, en lien avec le substantif publiciste (la publicisation du droit privé), et en tant que phénomène de construction en public (au sens de John Dewey, 1927) par mise en évidence d’un problème public (la publicisation du problème de l’amiante).

La notion n’échappe toujours pas à la diversité de ses sens et à son instabilité. Hésitation dans les datations, mais aussi hésitation dans les définitions et les traductions, le terme publicité, pourtant très spécifique, est surtout un terme plastique qui s’adapte aux cadres juridiques et politiques mouvants de l’histoire européenne.


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Auteur

Bonnet Valérie

Bonnet Valérie

Laboratoire d’études et de recherches appliquées en sciences sociales
Université Paul Sabatier-Toulouse 3

Citer la notice

Valérie Bonnet, Publicité (lexique). Publictionnaire. Dictionnaire encyclopédique et critique des publics. Mis en ligne le 25 avril 2017. Accès : http://publictionnaire.huma-num.fr/notice/publicite-lexique/.
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