Publics des ONG humanitaires

Le rôle des organisations non gouvernementales (ONG) humanitaires consiste principalement à contribuer à apaiser les souffrances des populations en difficulté, à court, à moyen et/ou à long terme. Ces interventions s’accompagnent généralement de campagnes de communication dont le résultat final, très souvent sophistiqué, témoigne du professionnalisme des équipes de communication et des moyens mis à contribution. Chaque organisation déploie un ensemble de communications afin de donner à voir, décrire et justifier ses actions, et afin de mobiliser les publics et susciter une réaction engagée. Comment donc les ONG humanitaires construisent-elles ces publics auxquels elles destinent leurs annonces ? Comment se les représentent-elles ? Quels traits leur attribuent-elles et comment ajustent-elles leurs discours en conséquence ? Cette réflexion se fonde sur les ONG humanitaires françaises.

L’humanitaire dans les sciences humaines et sociales

Le champ de l’humanitaire regorge d’autant de thématiques et problématiques qu’il y a de disciplines en sciences humaines et sociales. Néanmoins, les différentes réflexions peuvent être regroupées autour de deux principaux axes : d’un côté, la morale humanitaire, avec le principe de fondation ou de justification des actions et, de l’autre, la politique humanitaire, se référant à la mise en œuvre de ces actions (Fassin, 2010). La question du public, qui relève des activités communicationnelles, est traité dans le premier axe, en particulier à travers l’étude du langage des affects et des valeurs déployés par les acteurs humanitaires. Plusieurs travaux ont par exemple analysé les registres rhétoriques de légitimation autour des sentiments moraux et d’une morale humanitaire porteuse de valeurs transcendantes (Boltanski, 2007 ; Fassin 2010 ; Redfield et Bornstein, 2011). D’autres analyses interrogent la transposition des méthodes commerciales au secteur de l’aide humanitaire, y compris le recours aux agences de communication (DDB, Publicis Conseil, Les Présidents), et la façon dont elle engendre une surenchère visuelle et un engrenage dans la recherche de visibilité (Lefèvre, 2007 ; 2011 ; Dauvin, 2010 ; Corbet, 2014).

De manière générale, les campagnes de communication des ONG humanitaires (qu’il s’agisse de sensibilisation ou de collecte de fonds) sont souvent critiquées en raison de la mobilisation systématique d’arguments émotionnels à travers ce que Luc Boltanski (2007 : 159) qualifie de « grosses ficelles » qui fixent l’émotion aux images ou aux mots. Ainsi observe-t-on une tendance aux choix de figures victimaires de la catégorie des « bonnes victimes » (femme, enfant, personne âgée ; Corbet, 2011), saisies et données à voir au stade le plus ultime du processus qui les a conduites à la détresse et la vulnérabilité (Mesnard, 2004 ; voir figure 1). Chaque scène laisse sous-entendre que les victimes seraient « condamnées à mourir » sans la générosité des donateurs et sans l’intervention des humanitaires (Pérouse de Montclos, 2009 : 762). Au niveau des signes linguistiques, il s’agit par exemple de l’usage de formes d’injonction et surtout la mention de l’urgence qui induit la nécessité d’une action immédiate (voir fig.1). L’objectif est alors d’insister sur les conséquences meurtrières du temps qui passe et sur le pouvoir réparateur des dons d’argent (Mesnard, 2002).

Plusieurs critiques dénoncent une manœuvre qui vise la convocation immédiate de l’émotion afin de susciter le don, au détriment de la compréhension des enjeux contextuels et de la complexité des situations locales, au risque de réduire des problématiques multifacettes aux seules logiques financières (Mesnard, 2002 ; Dauvin, 2010 ; Pérouse de Montclos, 2009 ; David, 2019). Les publics, qui regardent ces victimes réduites par l’image photographique à des sujets passifs, sont tour à tour considérés comme des voyeurs (Contreras-Gama, 2016), des sujets mus par la compassion et plus globalement par les sentiments moraux (Fassin, 2010 ; Redfield et Bornstein, 2011 ; David, 2019), des spectateurs d’une souffrance à distance (Boltanski, 2007), des sujets dont le sentiment de culpabilité conduit à faire un don (Dauvin, 2010 ; Chédotal, 2012), une forme d’achat de « bonne conscience » (Hours, 1992 : 41), « très cher ou à bon marché » (Perrot, 1998 : 17).

Figure 1 – Appel au don du Secours islamique pour la crise de famine en Afrique – 2017. Source : Capture d’écran du site secours-islamique.org.

D’un autre côté, l’image de la victime, dans sa dimension indicielle et testimoniale, apparaît comme un instrument permettant de donner du sens aux actions des ONG en direction des malheureux et des victimes (Boltanski, 2007). Elle permet de justifier une existence qui ne va pas toujours de soi (Mesnard, 2002) en rapprochant deux mondes éloignés idéologiquement et géographiquement : le terrain humanitaire et l’opinion publique. C’est en partie grâce aux humanitaires que le public a souvent pris connaissance de la gravité des situations, des souffrances des victimes, des abus commis lors des guerres et de la nécessité d’une solidarité internationale. L’image de la victime intervient comme une médiation symbolique grâce à laquelle la solidarité internationale et le devoir de non-abandon prennent sens, et par laquelle se structure l’humanitaire et s’interprètent les affaires relevant de cette sphère.

Somme toute, la stratégie de représentation humanitaire de la victime pose des dilemmes et déchirements entre la fin et les moyens. Alors qu’elle « sauve la souffrance de l’insignifiance (de l’absurde, du nihilisme, etc.) » (Boltanski, 2007 : 220), et « humanise » les victimes au regard de la « déshumanisation » dont certaines font souvent l’objet (Fassin, 2010 : 328), elle comporte des pièges liés entre autres à la réification, à la banalisation de représentations stéréotypées des victimes et au travestissement de la réalité dans une perspective humaniste (Corbet, 2011 ; Mesnard, 2002 ; Brauman, 2005).

Construction et catégorisation des publics par les ONG humanitaires

L’humanitaire revêt le statut de thème doxique, c’est-à-dire qu’il relève d’un « fonds d’évidences partagées par tous qui assure, dans les limites d’un univers social, un consensus primordial sur le sens du monde, un ensemble de lieux communs (au sens large), tacitement acceptés » (Bourdieu, 1997 : 151). Chaque individu en capacité de distinguer le bien et le mal (en référence aux représentations humanitaires où le mal est désigné pour être corrigé par le bien), sans forcément être capable de lire et d’écrire (il peut recevoir les explications par le biais des divers types de langages existants), est susceptible de comprendre le message humanitaire sans devoir passer par une quelconque phase d’initiation. C’est sans doute ce qui explique que la plupart des campagnes de communication des ONG humanitaires ciblent le grand public (Spies, 2015).

Si le grand public regroupe un ensemble d’individus ciblés par les communications des acteurs humanitaires, il n’en reste pas moins qu’à l’intérieur de celui-ci, il existe une diversité de groupes avec des spécificités interactionnelles. Il y a donc plusieurs publics à l’intérieur du grand public visé par les ONG, d’autant que des caractéristiques sont attribuées à ces différents collectifs afin de mieux penser le message et sa diffusion. Globalement, le type d’interaction et de relation avec l’ONG fournit quelques indicateurs pour une catégorisation des différents publics. Ainsi peut-on distinguer les bailleurs de fonds, les institutions publiques, les gouvernements et politiques, les organismes internationaux, les récipiendaires ou bénéficiaires de l’aide, les entreprises, les personnalités publiques, les donateurs, les bénévoles, les médias d’information et, enfin, une catégorie englobante qu’on peut appeler les « potentiels donateurs ».

Les communications adressées aux cinq premiers groupes sont spécifiques et ne relèvent pas d’une communication tournée vers le grand public. Les relations avec les entreprises et les personnalités publiques revêtent le plus souvent des formes de partenariat, de mécénat et de parrainage. Les donateurs et les bénévoles, voire plus loin les volontaires et, dans certains cas, les adhérents, ont un engagement formel avec chaque ONG, et leurs relations impliquent une communication directe (message personnalisé aux donateurs par exemple), interne et interpersonnelle. À noter que la principale source de financement des ONG humanitaires dont il s’agit ici est le financement privé (dons et legs), ce qui implique une focalisation de l’attention sur ces publics privés, regroupés dans l’ensemble grand public.

Même si certaines campagnes, notamment de sensibilisation et de plaidoyer, ne demandent qu’à être reçues, sans collecte donc, elles jouent en faveur de celles qui attendent des fonds en contrepartie (Mesnard, 2002). En entretenant les codes de sensibilité et la force argumentative et compassionnelle des annonces, celles-ci assurent le succès des premières et, ensemble, « elles forment un long texte qui raconte à l’horizontal, ou décline à la verticale les conditions du malheur des autres » (ibid. : 45). L’objectif de chaque communication diffusée dans les lieux publics étant peu ou prou explicitement de convoquer une réaction engagée matérialisée par le don, chaque individu qui entre en contact avec une annonce humanitaire devient un potentiel donateur ou un prospect.

La catégorie des potentiels donateurs est une catégorie grand public qui, outre les modes de relations spécifiques que les ONG peuvent entretenir avec les acteurs ci-après, englobe les entreprises, les personnalités publiques, les donateurs et tout autre individu en tant que cibles susceptibles de procéder au don. Lorsque les lecteurs des annonces humanitaires, potentiels donateurs, réalisent l’expérience de production de sens prévue jusqu’à procéder au don, ils deviennent des donateurs. A contrario, si, à la suite du parcours de production de sens, ils n’agissent pas dans ce sens, ils restent des donateurs potentiels et contribuent à réaliser d’autres objectifs, tels que ceux plus symboliques qui visent à nourrir les signaux réputationnels et à enrichir le réseau de perceptions et de représentations attachées à l’ONG énonciatrice. Chaque communication d’une ONG vise aussi, au-delà de l’appel à l’engagement, à faire connaître la marque de l’ONG et à l’inscrire dans l’univers mental des publics visés.

Les donateurs sont des publics déjà engagés dans une relation avec l’ONG par l’acte de don. La grande famille des donateurs est soumise à une catégorisation : les donateurs ponctuels, les donateurs réguliers et les grands donateurs (dons élevés). Nonobstant cette catégorisation interne, les campagnes de communication s’adressent à tous ces publics, qui restent de potentiels donateurs pour la crise dont il est question. Certaines grandes ONG, telles que Médecins du Monde, Action contre la faim et Secours catholique Caritas France, assurent des relations suivies avec les donateurs jusqu’à constituer des comités de donateurs dont les membres ont un avis consultatif sur les stratégies et activités de l’ONG. Ce type de comité n’est cependant pas habilité à contrôler ni à auditer l’ONG. Il ne se fonde que sur les documents et données qui lui sont présentés.

Les médias, catalyseurs

Les médias d’information sont généralement les premiers destinataires auxquels les messages humanitaires sont envoyés. Un dossier de presse contenant les détails de la campagne est habituellement envoyé aux journalistes avant ou en même temps que sa diffusion publique. Les journalistes et les médias peuvent amplifier la résonance d’une campagne, et ce traitement médiatique a une influence sur les publics et sur la façon dont les crises humanitaires font sens. Alors qu’un Français sur quatre effectue régulièrement des dons pour les causes humanitaires, le chiffre passe à un sur deux lorsque la crise fait l’objet d’une opération médiatique exceptionnelle (Ponelle, 2010 : 450). Selon la chercheuse en communication Jocelyne Arquembourg (2006 : 18), par la couverture « événementielle » des crises, les médias participent à la création de publics compatissants et solidaires, les prédisposant à devenir bienfaiteurs. Bruno-Georges David (2010 : 2), ancien directeur de la communication au sein du Secours islamique et de l’ONG Action contre la faim, révèle qu’il a régulièrement mené une stratégie de « mise en parallèle » des campagnes avec les unes des médias traitant des mêmes crises. Ainsi que le note le linguiste Patrick Charaudeau (1997 : 24), la communication médiatique est d’abord un « phénomène de production de sens social ». Ce sens social contribue à baliser l’espace de sens à l’intérieur duquel les campagnes de communication des ONG humanitaires vont être perçues et lues. Plus une crise est traitée par les médias, plus elle s’inscrit dans l’univers mental des publics. Les effets sont davantage amplifiés lorsque, suivant des enjeux de captation, les journalistes recourent au « procédé de focalisation » (placer un événement sur le devant de la scène) et/ou au « procédé de répétition » (passer une même information en boucle ; Charaudeau, 2006 : 36-37).

Études des publics réalisées par les ONG

Les ONG humanitaires s’attachent à analyser, au fil du temps, les comportements ainsi que les ressorts des réactions de leurs publics. Les études des comportements des publics sont généralement menées par les services marketing de chaque ONG, qui travaillent en collaboration avec des agences de marketing d’opinion (Ipsos, Kantar TNS, Harris Interactive). Concrètement, il s’agit par exemple d’études sur le type de don, le moment, la fréquence et le montant. Cette méthode, appelée RFM (récence, fréquence et montant), est très utilisée dans le secteur marchand pour les actions de marketing direct. Ce que ces études de publics montrent d’emblée c’est que les logiques du secteur marchand sont transposées au secteur de l’humanitaire. Antoine Vaccaro (in : Dauvin, 2010 : 84-85), spécialiste de la collecte de fonds, assume et défend cet emprunt des méthodes marchandes. Il pose le donateur comme client, le don comme produit, dans ce qu’il offre comme satisfaction morale, et la victime ou le bénéficiaire comme usager de la prestation. Pour lui, il existe bel et bien une demande, celle de potentiels donateurs disposés à acquérir la satisfaction morale de participer à une action caritative, et une offre, la cause humanitaire. Thierry Libaert et Jean-Marie Pierlot (2004 : 6), chercheurs en sciences de l’information et de la communication spécialisés dans la communication des organisations, voient là une vision radicale qui pèche par la transposition telle quelle des outils marketing au secteur caritatif : « Le sympathisant ne sera jamais un actionnaire. La cause défendue ne sera jamais un produit. Le bénéficiaire ne sera jamais un client ». Sans remettre en cause l’utilité du marketing pour le secteur caritatif, ils mettent plutôt en garde contre l’illusion de toute-puissance de cette transposition.

En plus des études commandées auprès des agences marketing, les ONG humanitaires sont également attentives aux signes émis par les publics dans le temps, en particulier les grandes tendances réactionnelles observées dans le cadre des stratégies de communication déployées sur plusieurs années. De manière générale, pour mieux appréhender les collectifs auxquels elles destinent leurs énoncés, les organisations humanitaires cherchent à avoir une bonne connaissance de leurs archétypes, leurs sensibilités, leurs comportements et leur système de valeurs. C’est grâce à la prise en compte de ces variables que la communication peut fonctionner, que les structures signifiantes organisées sur les annonces peuvent être décodées. Les publics visés par les ONG humanitaires partagent une même histoire, une même culture, les mêmes valeurs, les mêmes dispositifs de représentation, etc., qui constituent autant de filtres lors de la réception d’un énoncé humanitaire.

Les organisations humanitaires se représentent et construisent leurs publics à partir de l’historique de leurs réactions aux communications antérieures et des hypothèses sur ce que sont leurs attentes, leurs sensibilités et, globalement, les ressorts de leur engagement. Il en ressort que les cibles visées semblent sensibles aux arguments basés sur les affects et les émotions. Pour preuve, Julien Dussart, responsable des opérations humanitaires de Médecins du Monde pour le Yémen, déclarait le 9 novembre 2018 dans le quotidien Le Parisien que seules les photos « d’enfants mourant de famine » peuvent « servir d’électrochoc, notamment pour sensibiliser l’opinion publique » (Berrod, 2018). Les ONG se représentent leurs publics, le grand public, comme une cible sensible ou, pour le dire à la façon de P. Charaudeau (1994 : 15) lorsqu’il décrit l’instance de la réception du discours d’information médiatique, une cible « affective » et « ressentante ». En conséquence, la stratégie privilégiée est fondée sur la persuasion et la recherche d’une réponse affective. Aussi relève-t-elle, à l’instar des stratégies des institutions médiatiques, de la captation, laquelle vise à « toucher l’affect de son interlocuteur (son auditoire), à provoquer chez lui un certain état émotionnel qui soit favorable à la visée d’influence du sujet parlant, bref à le séduire, à le rendre captif » (Charaudeau, 1995 : 8). L’objectif de chaque annonce humanitaire est de « faire ressentir » (ibid.), de chercher à déclencher un imaginaire émotionnel susceptible de pousser à l’engagement. L’humanitaire est propice à la stratégie de captation en ce qu’il appartient à un ensemble de « catégories porteuses d’émotion (qui sont codées socialement) telles : le tragique, l’inattendu, l’inouï, le notable, l’énorme, le répétitif » (Charaudeau, 1994 : 15).

Les publics des ONG humanitaires sont appréhendés comme étant sensibles aux valeurs humanitaires qui placent l’humain au centre des préoccupations, sensibles au travail des acteurs qui défendent la cause des malheureux, et sensibles aux victimes données à voir par les communications. Ces sensibilités, qui engagent les valeurs et les émotions morales, sont en lien avec une histoire et une perception communes de la figure victimaire. Cela explique par exemple que la rhétorique repose principalement sur le schéma religieux dichotomique du bien et du mal (pour l’héritage religieux de l’humanitaire, voir Ryfman 2008). L’agent humanitaire et le donateur représentent les héros bienfaiteurs qui viennent en aide à la victime en proie au mal.

ONG humanitaires et web 2.0

Pour les organisations humanitaires, le web social offre les avantages de la proximité avec les publics et d’instantanéité de la circulation de l’information. Il apparaît aussi comme une alternative à la couverture journalistique qui, souvent, privilégie certaines crises au détriment d’autres, moins sensationnalistes. Les réseaux socionumériques rendent également possible la mobilisation et l’interpellation directes, au risque cependant de donner aux campagnes de communication un niveau d’intrusion équivalent à celui des publicités commerciales. Ils ont souvent permis aux humanitaires de contourner les autres lieux et de diffuser par exemple une campagne non autorisée ou censurée. C’est le cas de la campagne de Médecins du Monde sur le prix des médicaments en juin 2016, censurée par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) qui estimait que l’ONG n’a pas précisé les sources de ses allégations (Garnier, 2016). Face au refus des principaux réseaux d’affichage et à l’impossibilité d’investir les lieux publics et les médias, l’ONG a décidé de diffuser sa campagne via les réseaux socionumériques (Facebook et Twitter), plus souples et moins exigeants. En 24h, près de 28 000 personnes ont signé sa pétition pour « faire baisser les prix des médicaments » (ibid.). D’autres actions en ligne, telles que « Make a child cry » de Médecins du Monde en 2015 et « Z Event 2021 » pour Action contre la Faim, ont elles-aussi suscité un important engouement ou buzz (Lardellier et Eyries, 2015). Le succès de ces initiatives rend compte non seulement de la puissance mobilisatrice du web social, mais aussi de la construction de nouvelles pratiques, de nouveaux modes de communication et de nouveaux discours. Les acteurs humanitaires intègrent désormais le numérique en mettant davantage en évidence l’existence d’une responsabilité collective et d’une mobilisation cyber-citoyenne transnationale (Luangsay-Catelin, 2018).

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