Publics des plateformes de vidéo à la demande


De nouveaux acteurs : les plateformes

 

Les plateformes numériques se sont développées au sein de secteurs économiques extrêmement divers (le transport, la restauration, le vêtement, etc.), en proposant des services d’intermédiation (Uber, Deliveroo, Vinted, etc.) censés faciliter l’appariement d’une offre et d’une demande (Benghozi, Paris, 2014 ; Bullich, Guignard, 2014). Au sein des industries culturelles, elles ont connu un succès important, au point de devenir un canal de diffusion majeur pour les biens culturels (Bullich, Schmitt, 2019). Durant les deux premières décennies du XXIe siècle, la numérisation des contenus, l’augmentation des capacités de stockage des serveurs, autant que la démocratisation des technologies informatiques et des connexions internet à haut débit ont rendu possible l’émergence de ces nouveaux acteurs.

Dans le cas de l’audiovisuel (filière cinématographique comprise), le marché est dans un premier temps majoritairement illégal, composé de sites de streaming non autorisés, de fichiers partagés sur les réseaux pair-à-pair ou de liens renvoyant à des hébergeurs spécialisés comme MegaUpload. Combattus en France par une politique de lutte contre la contrefaçon audiovisuelle et de défense des intérêts des ayants droit (via Hadopi, une autorité publique indépendante créée en 2009, fusionnée en 2022 avec le CSA au sein de l’Arcom), ces acteurs pionniers ont peu à peu laissé leur place à des plateformes créées par des opérateurs issus de l’audiovisuel (Canal+, Arte) et des télécommunications (Orange). Alors que ces services sont initiés par des entreprises natives du secteur, ils ne connaissent qu’un succès mitigé (Guibert, Rebillard et Rochelandet, 2016). Il faut attendre l’arrivée d’acteurs transnationaux en provenance de la « Tech » (Netflix, Hulu, Amazon Vidéo Prime, Apple TV+) – administrés pour certains par des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) – pour que la fenêtre soit progressivement considérée comme attractive, notamment grâce au développement d’un modèle par abonnement (Centre national du cinéma et de l’image animée, conseil supérieur de l’audiovisuel, 2018 ; Perticoz, 2019). Si les grands studios ont longtemps délégué à ces nouveaux acteurs l’exploitation de leurs contenus en VàD et VàDA (Vidéo à la demande et Vidéo à la demande par abonnement), les recettes générées les ont incités à ouvrir leur propre service pour valoriser leur catalogue (Disney+, HBO Max, Paramount+ ; Guibert, Rebillard et Rochelandet, 2016). Les plateformes de vidéo à la demande se sont ainsi multipliées, imposant une intense concurrence entre les acteurs.

Écran avec un service vidéo à la demande affiché et une télécommande en main. Source : Adobe Stock.

Écran avec un service vidéo à la demande affiché et une télécommande en main. Source : Adobe Stock.

 

Stabilisé sous la forme d’un oligopole à frange (Benhamou, 2000 ; Bouquillion, 2008), le marché est contrôlé par un nombre réduit d’entreprises qui enregistrent la plupart des transactions (l’oligopole), quand de l’autre côté du spectre un grand nombre de petites structures n’en réalisent qu’une très faible part (les franges concurrentielles ; Creton, 2014 ; Centre national du cinéma et de l’image animée, conseil supérieur de l’audiovisuel, 2018). Aux grands opérateurs dominants, disposant d’un catalogue large et diversifié, s’opposent des plateformes spécialisées, subsistant grâce à un haut niveau d’expertise sur un segment esthétique spécifique (Delaporte, 2019 ; Thuillas et Wiart, 2019a ; Thuillas et Wiart, 2019b) : MUBI se concentre par exemple sur les « chefs-d’œuvre », ces films « d’auteur » légitimés par la critique et les instances de consécration (prix, festivals…), destinés à un public se reconnaissant comme « cinéphile » (Taillibert, 2020), tandis que Tënk a développé une offre de documentaires de création et que Shadowz s’est spécialisée sur le cinéma d’horreur.

L’augmentation progressive du poids de ce marché dématérialisé a largement transformé les rapports de force au sein de la filière, favorisant les partenariats à l’échelle nationale – la plateforme Salto est par exemple le fruit d’une alliance entre les groupes audiovisuels France Télévisions, TF1 et M6 – pour faire face aux acteurs transnationaux. La recomposition d’un nouvel équilibre, au sein d’un écosystème économique où s’agrègent des acteurs dont les intérêts ne convergent pas facilement, a suscité un certain nombre de controverses (Poirier, 2017 ; Chantepie, Paris, 2019). Le système juridique de régulation, notamment la chronologie des médias (règlementation ordonnant les dates de sortie des contenus selon leur support d’exploitation), constitue la principale pierre d’achoppement. Ces dernières années, le poids de ces nouveaux acteurs a favorisé une réduction des fenêtres temporelles d’exclusivité, rapprochant toujours plus l’exploitation en salle et en ligne (Chantepie, Paris, 2019 ; Chantepie, Le Diberder, 2019).

Les différents confinements décrétés au moment de la crise sanitaire de la Covid en 2020 et 2021 ont largement renforcé le poids économique de ces plateformes – le marché de la VàD a par exemple enregistré une croissance de 37,4 % sur les 10 premiers mois de l’année 2020 (Centre national du cinéma et de l’image animée, 2020b) –, de nombreux ménages ayant contracté des abonnements à ces occasions – le Baromètre de la VàD a par exemple dénombré 6,6 millions d’utilisateurs quotidiens de VàDA en avril 2020, quand ils étaient 4,2 millions un mois auparavant (Centre national du cinéma et de l’image animée, 2020a). Si cette situation s’avère conjoncturelle – l’augmentation du nombre d’utilisateurs a ralenti au moment de la réouverture des salles de cinéma –, elle a tout de même permis d’enregistrer une croissance générale et de pénétrer une population, notamment plus âgée, jusque-là relativement réfractaire à ces technologies.

 

Transformation de l’offre et des modalités de consommation

Si ces plateformes hors offre de fournisseur d’accès internet (dites over the top ou OTT) initiées par des géants du web se sont longtemps contentées d’être de « simples » circuits de diffusion – ces entreprises se tenant à distance des activités de production, aussi couteuses que risquées –, l’intensification des dynamiques concurrentielles et le rapatriement de contenus auprès de leurs ayants droit pour alimenter leur propre service en ligne a conduit ces nouveaux acteurs à développer des films et séries exclusifs, contournant dans le même temps les contraintes de la chronologie des médias. Conçus comme des programmes d’appel capables d’attirer et convaincre les spectateurs de souscrire à un abonnement (Glevarec, Combes, 2021), ils ont participé à l’expansion et à la transformation de l’offre audiovisuelle.

Dans le cadre d’une stratégie de différenciation, ces plateformes ont investi des esthétiques et thématiques (LGBTQI+, harcèlement scolaire, etc.) réputées être peu explorées par les chaînes de télévision et les studios, en particulier sur le format sériel. Dans le même temps, les data recueillies leur permettent de produire des contenus qu’elles jugent en adéquation avec les attentes de leurs utilisateurs, contrôlant ainsi le renouvellement des séries et justifiant le financement de films d’action grand public aux budgets importants portés par des acteurs bankable.

Ces plateformes ont aussi progressivement développé une offre destinée à des publics « cinéphiles », répondant aux critiques qui voyaient dans leurs catalogues une agrégation de contenus essentiellement commerciaux. Ainsi plusieurs cinéastes auréolés par la presse spécialisée et les festivals internationaux ont-ils pu développer des projets coûteux (Jane Campion, Alfonso Cuarón, Martin Scorsese, Bong Joon-ho, David Fincher). En parallèle de ces productions, les plateformes se sont également positionnées sur un cinéma de patrimoine, intégrant les œuvres de réalisateurs « historiques » à leur catalogue (François Truffaut, Charles Chaplin, Alain Resnais) et initiant ou participant à des restaurations onéreuses (De l’autre côté du vent d’Orson Welles ; Napoléon d’Abel Gance).

Si l’activité de ces plateformes a permis d’élargir l’étendue du choix des consommateurs, elle n’a cependant pas conduit à une augmentation de la diversité des pratiques. Le poids du bouche-à-oreille, des outils numériques et des algorithmes de recommandation – qui ont suscité un très grand nombre de discours et de travaux (Farchy, Méadel et Anciaux, 2017 ; Drumond, Coutant, Millerand, 2018) – ont maintenu une concentration de la demande sur une partie réduite de l’offre (Mairesse, Rochelandet, 2015 ; Ménard, 2014). Cette situation paradoxale s’est traduite chez les usagers par un fort sentiment d’autonomie et de liberté, quand bien même leurs pratiques s’avèrent encadrées par de nombreux dispositifs techniques (Dessinges, Perticoz, 2019).

Au-delà du poids de ces acteurs sur la composition de l’offre audiovisuelle, le design de leur interface a favorisé le développement de nouveaux usages. Pour commencer, ces plateformes ont participé à la domestication du spectacle cinématographique (Montebello, 2006) en facilitant la diversification des voies d’accès aux contenus (tablette, ordinateur et téléphone portable). Pour autant, tout en étant concurrencé par de nombreux autres écrans, le poste de télévision continue d’être privilégié au sein du domicile (Glevarec, Combes, 2021), en particulier chez les jeunes issus des foyers les plus modestes (Dahan et Detrez, 2020). Conjointement, si les plateformes ont permis aux individus de regarder des contenus en dehors d’une grille de programme, cette nouvelle possibilité ne s’est pas traduite par un changement des rythmes de consommation, les individus s’installant généralement devant leurs écrans en soirée, une fois leur journée de travail terminée (Glevarec, Combes, 2021 ; Dessinges, Perticoz, 2019). Pour autant, la consommation semble s’être intensifiée au travers de plages horaires plus importantes, encouragée par des dispositifs de lancement automatique des épisodes, les uns à la suite des autres. La souplesse qu’offrent les plateformes – un modèle de consommation plus horizontal dans lequel les individus se saisissent d’une offre non linéaire extrêmement large (Guibert, Rebillard et Rochelandet, 2016) – conduit en effet au développement de nouvelles logiques de consommation (Thoër, Fabre, Le Berre, 2021), comme celle du visionnage compulsif (ou binge watching), même si elle s’avère relativement minoritaire (Combes, 2015 ; Turner, 2019).

Enfin, la possibilité offerte par le numérique de modifier la langue et d’insérer des sous-titres a favorisé l’essor de la « version originale », tout particulièrement au sein des franges les plus diplômées de la jeunesse (Glevarec, Combes, 2021). Conjugués aux différents dispositifs sociotechniques mis en place pour accompagner le visionnage – notamment celui des séries (telles les possibilités offertes aux utilisateurs de passer outre le générique ou de disposer d’une introduction résumant les épisodes précédents) –, ces outils sont susceptibles d’infléchir et d’orienter l’expérience de réception des programmes, a fortiori lorsque celle-ci est « encadrée » par des discours d’accompagnement et de protection des publics (Boudon, Sonet, 2021).

 

Un public spécifique ?

Si les publics sont singularisés par les discours médiatiques et les dispositifs techniques, l’autonomie de ceux des plateformes de vidéo à la demande s’avère difficile à circonscrire. À l’heure actuelle, les données sociodémographiques disponibles sont relativement minces ; quelques enquêtes réalisées par des instituts ne semblent par exemple retenir de cette population que sa jeunesse (Arcep, 2019 ; Médiamétrie, 2019 ; Hadopi, 2019 ; Institut français d’opinion publique, Association française des cinémas d’art et d’essai, 2022), ce qui est directement corrélé aux intérêts des acteurs du champ, en particulier de ceux du secteur de l’exploitation en salle, qui s’inquiètent du renouvellement des publics et de ce qu’ils perçoivent – en partie à tort – comme une évaporation des spectateurs et spectatrices de la tranche 15/25 ans.

Les travaux menés par les chercheuses et chercheurs ont pour leur part insisté sur la continuité des usages entre les plateformes numériques et la télévision (Kervella, Loicq, 2015 ; Dessinges, Perticoz, 2019 ; 2021 ;  Boni, 2020). De fait, ces technologies ont pris place dans un vaste écosystème, au sein duquel s’hybrident et se renouvellent les manières de faire. Les enquêtes dédiées aux pratiques numériques des publics de la culture ont notamment montré la concurrence qui pouvait s’instaurer entre ces écrans domestiques, quand le grand écran semble en être préservé (Blanc, 2015 ; Kervella, Loicq, 2015 ; Lombardo, Wolff, 2020). La complémentarité de ces pratiques favorise des effets d’entraînement et de renforcement, les « assidus » de la salle étant aussi ceux qui souscrivent un abonnement auprès d’une ou plusieurs plateformes (Centre national du cinéma et de l’image animée,, 2022a ; Institut français d’opinion publique, Association française des cinémas d’art et d’essai, 2022).

Dans un contexte où la fréquentation en salle a connu une hausse jusqu’en 2019 grâce à une démocratisation de la pratique (catégories d’âge, de classe et de territoire) et d’une augmentation générale de l’assiduité en salle (Lombardo, Wolff, 2020), cette tendance conforte les conclusions formulées à propos du caractère additif des pratiques du grand et du petit écran (Creton, 2011, 2014 ; Forest, 2002). La salle de cinéma se trouvait dans une certaine mesure préservée de la concurrence avec les dispositifs domestiques au titre de ses attraits techniques, de son actualité cinématographique et de la possibilité qu’elle offre de s’inscrire dans le cadre d’une « sortie » – des qualités qui avaient notamment permis une reprise de la fréquentation au début des années 1990.

Pour autant, la pandémie de Covid au tournant des années 2020 semble avoir bouleversé cet équilibre. Les multiples confinements, les mesures sanitaires (le port du masque, le passe sanitaire) et la configuration de l’offre (l’embouteillage des films et les déprogrammations successives de plusieurs « omnibus ») ont compliqué la reprise de la fréquentation. Par exemple, le mois de mars 2022 enregistre une baisse de 29,7 % en comparaison de l’année 2019 à la même période (Centre national du cinéma et de l’image animée,, 2022b). Dans le même temps, les pratiques en ligne semblent s’être durablement installées, soutenues par des politiques d’exclusivités. Une étude commandée à l’Ifop par l’Association française des cinémas d’art et essai semble vérifier ce constat : sur près de 2000 personnes interrogées, 29 % des abonnés aux plateformes déclarent aller moins au cinéma et 12 % ne plus y aller du tout (Institut français d’opinion publique, Association française des cinémas d’art et d’essai, 2022). Corrélation n’est toutefois pas causalité : d’ailleurs, cette nouvelle pratique de consommation sur les plateformes n’a pas changé le rythme de fréquentation des salles pour plus de la moitié des répondants, voire l’a augmenté pour 5 % d’entre eux (Institut français d’opinion publique, Association française des cinémas d’art et d’essai, 2022). Il reste désormais à savoir si cette configuration s’avère conjoncturelle ou si elle témoigne de transformations plus profondes.

Au-delà des débats à propos de la concurrence entre les salles de cinéma, les chaînes de télévision et les plateformes de vidéo à la demande, et des considérations visant à distinguer ces acteurs et les modes de consommation qui les caractérisent, les usages sociaux qui les traversent semblent se maintenir d’un dispositif à l’autre. Le développement de la vidéo à la demande ne paraît pas tant créer que renouveler des problématiques anciennes, identitaires par exemple. Posséder un abonnement à MUBI ou à La Cinetek plutôt qu’à Netflix ou à Amazon Prime Vidéo peut agir comme un levier d’appartenance à la communauté des « cinéphiles », de la même manière que la fréquentation d’une salle de cinéma classée Art et essai, installée dans le centre-ville plutôt qu’un multiplexe situé en zone périurbaine participe de cette autodéfinition. En effet, la segmentation du marché de la vidéo à la demande fonctionne selon des logiques de spécialisation peu ou prou semblables à celles de l’édition de vidéo physique (les éditions DVD et Blu-ray), de la programmation des chaînes ou de l’offre en salle. Dès lors, quand bien même des mutations économiques transforment le secteur en profondeur, l’action de ces nouveaux acteurs sur les publics favorise le déplacement et la reproduction d’usage existant plutôt qu’elle les modifie fondamentalement.


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Auteur·e·s

Delaporte Chloé

Représenter, inventer la réalité du romantisme à l’aube du XXIe siècle Université Paul Valéry Montpellier

Mazel Quentin

Institut de recherche sur le cinéma et l'audiovisuel Université Sorbonne Nouvelle

Citer la notice

Delaporte Chloé et Mazel Quentin, « Publics des plateformes de vidéo à la demande » Publictionnaire. Dictionnaire encyclopédique et critique des publics. Mis en ligne le 21 juillet 2022. Dernière modification le 21 juillet 2022. Accès : http://publictionnaire.huma-num.fr/notice/publics-des-plateformes-de-video-a-la-demande.

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