Traces numériques


 

Selon le Trésor de la Langue Française informatisé, une trace est une « marque physique, matérielle laissée par quelqu’un ou quelque chose sur » et qui témoigne « de l’existence de quelque chose » (http://www.cnrtl.fr/definition/trace). Par les prismes des publics et du numérique, on peut alors se demander si les « traces numériques » ne sont pas les empreintes informatisées marquant la présence des publics connectés. Sur un web où « on ne peut plus ne pas laisser de traces » (Merzeau, 2009a : 24), qui plus est lorsqu’il n’est aujourd’hui qu’une part de nos activités numériques (smartphone, objets connectés, etc.), l’analyse des traces est donc centrale.

La question des « traces numériques », tant elle apparait comme un moyen d’observer l’agir et les discours des publics en ligne, est étudiée depuis longtemps par les sciences de l’information et de la communication (SIC). Cette notice ne vise donc pas l’exhaustivité, mais la mise en relief des principales caractéristiques des traces numériques. Il est possible de les aborder de deux manières : comme ce qui résulte de pratiques intentionnelles des internautes afin de les produire ; et comme les activités d’enregistrement et de traitement effectuées par les dispositifs numériques (Rieder, 2010). La trace numérique se distingue ainsi de la donnée par le fait qu’elle n’est pas pré-formatée et qu’elle nécessite d’être mise en relation avec d’autres attributs pour acquérir du sens (Boullier, 2014). Dès lors, il est pertinent de se demander qui produit ces traces numériques et les enregistre, mais aussi qui les traite et comment pour leur donner du sens ?

 

Enregistrer les traces pour mieux calculer les publics numériques

Lors des  navigations en ligne nous laissons systématiquement des traces : en accédant à un site web, en cliquant sur le bouton d’une interface, en produisant un message… Les dispositifs sociotechniques du web sont à la fois des espaces dans lesquels nous produisons des traces et par lesquels nous obtenons des services à partir de ces traces. Dit autrement, les traces numériques garantissent une traçabilité des internautes pour, par exemple, personnaliser les différentes recommandations de vidéos ou de musique sur certaines plateformes.

Cette traçabilité se retrouve dès les débuts d’un internet « grand public » (Paloque-Berges, 2015) avec les premières mesures d’audience visant à la marchandisation de la navigation des internautes (Jouët, 2004). Pages vues, visites, volume de visiteurs uniques, taux de clics : un ensemble de données dont la constitution nécessite la captation de traces via les cookies des navigateurs depuis le début des années 1990. Aujourd’hui encore, si les traces exploitables en base de données et concernant les publics reposent sur les cookies des navigateurs, en plus de 20 ans elles ont évolué au fil du développement des technologies et des usages d’internet et du Web. Lorsque Google met au centre de l’accès aux ressources du Web le lien hypertexte pour son algorithme PageRank, la création de liens et les clics sur ceux-ci deviennent des traces centrales pour les dispositifs numériques. Avec le développement des plateformes de réseaux sociaux numériques, chaque « like » ou retweet peut dans un sens être perçu comme la trace d’une interaction d’un usager ou des publics avec un contenu ou un message.

Dans tous les cas, la mise en relation de ces traces afin de produire des données, puis leur traitement pour générer de l’information, participent à la quantification des publics. Cette « mise en chiffre » contribue à la gouvernance algorithmique des dispositifs autant qu’à l’exploitation publicitaire de nos usages numériques ordinaires : « Détachées de la personne qu’elles identifient, [les traces] sont ouvertes à d’infinies “refabrications” en fonction des stratégies et des besoins » (Merzeau, 2009a : 24). Ainsi, à partir des volumes de commentaires et d’étoiles associées à votre profil de vendeur, une plateforme de e-commerce pourra vous attribuer un score de réputation. En fonction de la manière dont l’algorithme associe ou non vos traces avec d’autres, ce score sera soumis à diverses interprétations de la part des publics ou acheteurs potentiels. Et il pourra influer sur la visibilité des produits que vous mettrez en vente sur ladite plateforme. Ainsi, si les mécanismes qui ont conduit à produire un tel score restent obscurs pour l’internaute auquel il est associé, celui-ci peut essayer d’instrumentaliser les traces qu’il égrène en ligne, ou celles le concernant qui sont produites par d’autres.

 

Peut-on instrumentaliser ses propres traces ? Identités et présences numériques

La question des traces est souvent liée à celle des identités numériques des individus : « L’identité numérique peut être définie comme la collection des traces (écrits, contenus audio ou vidéo, messages sur des forums, identifiants de connexion, actes d’achat ou de consultation…) que nous laissons derrière nous, consciemment ou inconsciemment, au fil de nos navigations et de nos échanges » (Ertzscheid, 2009 : 35). La partie « consciente » construit alors l’identité numérique déclarative d’un internaute (Georges, 2009). Ces traces sont généralement choisies par les individus dans une démarche de construction des représentations de soi en ligne. Elles sont pensées à la fois en fonction de leurs modes de mise en visibilité (que vais-je montrer de moi, où et à qui ?) mais aussi des interprétations qu’elles peuvent engendrer pour les publics qui y sont exposés : mes traces vont-elles me donner bonne réputation ? En somme, plus que de simples empreintes informatiques dont le sens naîtrait d’un traitement massif et d’une mise en contexte automatisée, nous sommes face à ce que Béatrice Galinon-Mélénec (2015 : 34) nomme des « signes-traces » : « Ce que l’on nomme signe prend sens dans un entre-deux de traces processuelles : il relève à la fois de l’externe (que l’on peut, à ce titre, observer) et de l’interne (sur lequel on ne peut que porter des hypothèses interprétatives) ». Au-delà du sens que donne l’individu à ses propres traces numériques, celles-ci sont soumises à l’interprétation de ses contacts et autres publics. Elles peuvent alors participer à des nouvelles formes d’autorité (Alloing, 2017) permettant de s’assurer de la crédibilité ou non d’une information en fonction du profil qui la relaie (et de ce que ses traces signifient donc).

Mais, pour Louise Merzeau (2009b : 4), le volume de traces involontaires laissées en ligne est supérieur à celui de traces numériques conscientes voire instrumentalisées : « La traçabilité informationnelle ne se réduit ni à l’expression, ni à la projection du sujet. Les traces s’enregistrent automatiquement, sans qu’on les ait toujours élaborées sous la forme d’une image ou d’un message ». Plus qu’une construction identitaire, il convient pour l’auteure d’observer des présences numériques, partant du principe que la « superposition de traces comportementales avec des informations déclaratives et des données nominatives fait de la personne numérique un composite inédit » (ibid. : 5). Faut-il alors, pour distinguer ce qui relève d’une intentionnalité plus que d’une captation et d’un traitement par des machines, parler d’empreintes ou de marques ?

Contrairement à une trace, une empreinte peut toujours être rattachée à l’entité qui l’a produite, elle est distinctive à elle seule, là où la trace nécessite d’être associée à d’autre pour produire du sens. De plus, l’empreinte s’associe à des temporalités plus longues que la trace qui peut être éphémère. La marque quant à elle implique aussi l’idée d’une construction intentionnelle autant que d’une symbolique forte et qui tend vers une recherche d’universalité.

Mais qu’il s’agisse des traces, des données ou des empreintes, il convient de souligner que leur traitement automatique est aussi une question politique : avec les problématiques de vie privée sur ce que ces traces révèlent de notre intimité, il devient urgent d’interroger la manière dont ces fragments de nos usages participent aux calculs de nos comportements numériques (et au-delà). Avec les questionnements juridiques, nous devons de même réfléchir collectivement à la valeur de nos présences numériques : « Sur les bénéfices que l’utilisateur peut tirer de ses propres traces, tout reste à inventer, mais ce ne sera possible qu’à la condition de passer à des formes collaboratives ou collectives d’appropriation, pour que leur exploitation ne soit pas seulement commerciale ou personnelle, mais sociale » (Merzeau, 2013).


Bibliographie

Alloing C., 2017, « La réputation pour questionner l’autorité : vers une “autorité réputationnelle” ? », Quaderni, 93, pp. 33-41.

Boullier D., 2014, « Les sciences sociales face aux traces du big data ? Société, opinion et répliques », FMSH-WP-2015-88. Accès : https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-01141120/document.

Ertzscheid O., 2009, « L’homme, un document comme les autres », Hermès, La Revue, 53, pp. 33-40. Accès : https://www.cairn.info/revue-hermes-la-revue-2009-1-page-33.htm.

Galinon-Mélénec B., 2015, « ‪À la recherche de la trace‪ », Communication & Organisation, 47, pp. 31-50.

Georges F., 2009, « Représentation de soi et identité numérique », Réseaux, 2, 154, pp. 165-193. Accès : https://www.cairn.info/revue-reseaux-2009-2-page-165.htm.

Jouët J., 2004, « Les dispositifs de construction de l’internaute par les mesures d’audience », Le Temps des médias, 2, 3, pp. 160-174. Accès : https://www.cairn.info/revue-le-temps-des-medias-2004-2-page-160.htm.

Merzeau L., 2009a, « Du signe à la trace : l’information sur mesure », Hermès, La Revue, 1, 53, pp. 21-29. Accès : https://www.cairn.info/revue-hermes-la-revue-2009-1-page-21.htm.

Merzeau L., 2009b, « Présence numérique : les médiations de l’identité », Les Enjeux de l’information et de la communication, 1, pp. 79-91. Accès : https://www.cairn.info/revue-les-enjeux-de-l-information-et-de-la-communication-2009-1-page-79.htm%5D.

Merzeau L., 2013, « L’intelligence des traces », Intellectica – La revue de l’Association pour la Recherche sur les sciences de la Cognition (ARCo), 1, 59, pp. 115-135. Accès : https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-01071211/document.

Paloque-Berges C., 2015, « L’imaginaire du “grand public” au tournant du Web (1993-1997) », Revue française des sciences de l’information et de la communication, 7. Accès : http://journals.openedition.org/rfsic/1478.

Rieder B., 2010, « Pratiques informationnelles et analyse des traces numériques : de la représentation à l’intervention », Études de communication, 35, pp. 91-104. Accès : http://journals.openedition.org/edc/2249.

Auteur

Alloing Camille

Alloing Camille

Centre de recherche en gestion
Institut d’administration des entreprises de Poitiers

Citer la notice

Camille Alloing, Traces numériques. Publictionnaire. Dictionnaire encyclopédique et critique des publics. Mis en ligne le 09 janvier 2018. Accès : http://publictionnaire.huma-num.fr/notice/traces-numeriques/.
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