Glocalisation

Local et global ne s’opposent pas et sont de plus en plus complémentaires au sein de la mondialisation. Cette glocalisation permet de porter un regard sur les reconfigurations complexes de la mondialisation, loin du prétendu « village global » de Marshall McLuhan (1911-1980 ; Boure, 2021). Ainsi souhaitons-nous éclaircir les défis modernes que pose la glocalisation comme nouvelle matrice de la mondialisation et de l’hybridation des espaces. La glocalisation est porteuse de multiples interrogations sur l’enjeu des publics et des espaces de l’action, notamment en faveur de la réflexion environnementale.

En substance, la glocalisation demande une réflexion visant à dépasser la logique binaire global/local comme cadre d’analyse d’une simple addition, opposition ou tension permanente entre ces deux dimensions spatiales. En effet, le glocal est défini comme une forme de « local et global ». Cette définition première est valide, mais oublie la complexité des processus de glocalisation. L’addition du « et » ou le signe « + » sont de faux amis, ignorant l’imprévu et la diversité des mélanges possibles du glocal. Prosaïquement, on n’additionne pas deux éléments pour créer un mélange stable avec une mesure d’un élément « global » avec une autre d’un élément « local ». Parfois, la division ou la multiplication est plus appropriée : un phénomène local se projette dans le global en reconfigurant son identité locale. Ainsi préférons-nous définir la glocalisation comme une interpénétration signifiante du local/global dans le cadre des dynamiques contrastées de la mondialisation, visant simultanément à universaliser et particulariser.

Cependant, la démondialisation, c’est-à-dire une restructuration via le local de l’économie internationale s’opposant à la mondialisation libérale, n’est pas une forme de glocalisation. Les deux processus sont différents et ne doivent pas être confondus. La glocalisation n’est pas une globalisation idéale par l’effet du local. De nombreux écrits engagés, quelquefois altermondialistes ou de Gauche révolutionnaire, peuvent aller en ce sens. Avec un certain goût pour la bonne formule, le sociologue colombien Orlando Fals Borda (1925-2008 ; 2008) définit ainsi la « glocalisation » comme une globalisation dont on change le « b » de « barbare » en « c » de « cœur ». Cette définition peut paraître réductrice, mais elle a le mérite de montrer la politisation autour de la globalisation libérale.

Nonobstant cette volonté de non-politisation de la « glocalisation », il faut garder en mémoire les doutes réels des populations, les antagonismes et les réalités actuelles du contexte politique avec la montée du populisme. Ainsi la notion d’insécurité culturelle due au politiste Laurent Bouvet (1968-2021 ; 2015) tend-elle à comprendre les ferments d’un vote populiste. La notion d’insécurité culturelle se définit comme la mise en tension des repères communs économiques, sociaux ou culturels, de certaines populations en première ligne des effets de la mondialisation. Une notion qui permet de mettre en perspective les manières d’interpréter cette fusion angoissante du global et du local dans une crise d’interprétation du global. Par cet exemple, il est utile de rester conscient de la réalité d’une glocalisation parfois rejetée, où le souci du local semble fuyant et inexistant pour de trop nombreuses populations. Ainsi allons-nous éclairer les situations multiples de « glocalisation » dans divers aspects de la mondialisation

Glocalisation culturelle des publics

L’hybridation culturelle est devenue la norme de nos sociétés ouvertes où les cultures nationales tendent à se « créoliser » (Glissant, 2002). Historiquement, la notion de « glocalisation » est introduite dès le début des années 1990 dans le monde universitaire par le sociologue britannique Roland Robertson (1938-1922 ; 1994), comme une nuance par rapport aux processus de mondialisation. En particulier, R. Robertson critique la lecture biaisée de la globalisation comme une simple homogénéisation culturelle via l’échelon international. Pour lui, la notion de glocalisation est un moyen d’expliciter les aspects hétérogénéisants de la mondialisation, une globalisation créatrice de dynamiques culturelles locales. L’accent porté sur la signification du concept de glocalisation découle principalement de ce qu’il perçoit comme une importante faiblesse dans l’utilisation du terme mondialisation : le présenter comme inévitablement en tension avec le local.

Premièrement, la glocalisation implique le respect des valeurs et cultures locales. La glocalisation est aussi intéressante comme point d’analyse dans la sémiologie des images culturelles, révélatrice du sens donné à nos modes de vies. Les sémioticiens de l’Université de Tartu Aleksandr Fadeev et Alexandra Milyakina (2021) exposent leur interprétation de la glocalisation par une image symbolique, une image faisant sens pour illustrer cette notion aux multiples facettes. Il en va ainsi pour la représentation de sushis à l’estonienne (« the Estonian way ») : une image de type publicitaire avec une planche en bois traditionnelle et une adaptation des couleurs, des textures et formes au style nordique du pays. À la manière d’un Roland Barthes (1915-1980 ; 1970) décryptant le sens de « la légèreté du bouillon » japonais tel un « élixir », on peut considérer que le sushi représenté sur cette image garde le sens culturel (aneth, etc.) accordé au poisson cru des pays nordiques. En ce sens un tel produit, symbole de la mondialisation et d’une restauration de la « upper-class » mondialisée, est avant tout le fruit de la glocalisation. Rappelons que c’est la Norvège qui a introduit le saumon dans les sushis. Un poisson inconnu dans la fabrication de ce mets au Japon, historiquement au profit du thon. Ce produit se réinvente donc au gré des goûts et cultures : sushis vegan, sushis frits, makis sucrés…

Dans une autre catégorie de la mondialisation et tout aussi populaire, Netflix emprunte la voie de la glocalisation de ses contenus, une réalité dont les effets sur le public est riche en observations. Ainsi le chercheur en communication Josep Pedro (2022) identifie-t-il dans une étude exploratoire cette hybridité culturelle et classe plusieurs œuvres qui représentent et symbolisent la co-présence et les représentations multiples entre global et local. L’observation des programmes « Netflix original » montre que la coproduction de ces contenus avec des acteurs locaux est au cœur de la stratégie de glocalisation et du modèle économique suivi par Netflix. De plus, l’auteur met en évidence une vraie diversité de contenus en matière de lieux et cultures représentés partout dans le monde. Par exemple, Sintonia est une série originale Netflix créée par des professionnels brésiliens qui donne un nouveau regard sur les favelas de São Paulo. Ou encore, la série Marseille, le premier programme français (2016) produit par Netflix, a pour théâtre la mairie provençale. Bref, il est nécessaire de reconnaitre le fait que « la glocalisation stratégique de la culture acquière un rôle de premier plan au sein des écosystèmes particuliers des plateformes audiovisuelles numériques » (Pedro, 2022 : 12). Néanmoins, cette « glocalisation » des programmes n’est pas un « aller de soi ». Il a fallu des mobilisations et critiques contre l’homogénéisation culturelle par la situation oligopolistique de ces plateformes pour qu’elles s’adaptent à cette demande de diversité. Il n’y a pas une efficacité des marchés qui tend naturellement vers la diversité culturelle ou la glocalisation. C’est aussi le fruit d’un rapport de force politique, une coexistence parfois complexe au cinéma de plusieurs formes de relations entre marché local et marché international (Augros, 2008). En définitive, l’exception culturelle française imposant des quotas de production à des plateformes comme Netflix ne serait-elle pas une saine tentative de glocalisation, loin des critiques outre-Atlantique pointant un surmoi nationaliste caricatural ?

De surcroît, la glocalisation dépasse ces plateformes et s’inscrit historiquement comme une réalité artistique dans le monde de la musique. Tristan Mattelart (2009), chercheur en sciences de l’information et de la communication, met le projecteur sur un panorama diversifié des recherches sur la mondialisation en lien avec la diversité culturelle. Une diversité culturelle qui est riche en mélanges d’influences au sein de la culture populaire. Approchant dans une sous-partie la mondialisation comme « ferment de la diversité culturelle » (ibid. : 8), il en rappelle certaines grandes tendances mondiales. La grande diversité culturelle liée à la mondialisation peut aussi représenter des éléments « stimulant la production culturelle locale ». Selon lui, cet exemple s’illustre parfaitement dans l’espace Caraïbe par la musique reggae où « les cultures sont capables de profondément se renouveler au contact des influences occidentales et des logiques de commercialisation » (ibid. : 8) via un processus culturel de renaissances perpétuelles des normes au contact de l’extérieur. Le reggae ayant comme particularité de faire le choix de l’internationalisation par la nature politique du mouvement reggae et de sa contestation politique mondiale de l’ordre établi. Nous observons donc une vraie tendance à la glocalisation culturelle. La notion de « créolisation », au sens d’Édouard Glissant, dans certains pays ou lieux du monde n’est donc pas très loin de celle de glocalisation culturelle, selon les effets constatés. Cette créolisation se pense comme une « mise en contact de plusieurs cultures ou au moins de plusieurs éléments de cultures distinctes, dans un endroit du monde, avec pour résultante une donnée nouvelle, totalement imprévisible par rapport à la somme ou à la simple synthèse de ces éléments » (Glissant, 2002 : 1). Il s’agit d’une notion porteuse d’un projet d’ouverture contre toutes les idéologies du repli ethnocentrique et de « la racine unique ». Une créolisation néanmoins façonnée par « les harmonies et les dysharmonies entre les cultures, dans la totalité réalisée du monde-terre » (Glissant, 1997 : 194).

Enfin, n’oublions pas l’autre face de la question du global : la résurgence du local. On peut faire l’hypothèse que la proximité devient progressivement une valeur en soi en Occident. On observe un retour du « local » dans les modes de vies et pratiques culturelles, mais qui n’est pas à détacher d’une ouverture au global. Jean-Laurent Cassely (2020 : 31) fait le constat des tendances sociologiques actuelles : « Après les années américaines, celles du fast-food, du drugstore, de la banlieue pavillonnaire et de l’avion, les premières années du XXI^e siècle marquaient le temps de la bistronomie, de la sublimation des recettes de grand-mère, des petits week-ends sympas en chambre d’hôtes ». Néanmoins, c’est là encore un local ouvert aux dynamiques du global. Précisons que ce retour des « recettes de grand-mère » n’est pas incompatible avec la multiplication des influences de nouvelles cuisines (poké, bubble tea, etc). Du reste, les publics amateurs de tourisme local le temps d’un week-end ne sont pas forcément étrangers aux longs courriers. Aussi est-il possible que les week-ends en campagne aboutissent à déménager dans ce cadre de vie privilégié, le croisement local et global se concrétisant avec la pratique du télétravail. Le chevauchement du global et local par la mondialisation dans les modes de vies ou pratiques culturelles estampillées « locales » est donc réel.

Ces exemples significatifs sont choisis à dessein parce qu’ils expriment de manière archétypale certains modes de vie urbains occidentaux. En effet, le sens commun peut croire que ce mode de vie « cosmopolite » est uniquement tourné vers la globalisation libérale. Or, on voit là que de fortes dynamiques locales restent à l’œuvre dans l’incorporation et la réadaptation de ces pratiques culturelles ou alimentaires, fruits des tendances internationales. Les pratiques populaires baignent ainsi culturellement dans la glocalisation, non pas dans une globalisation lointaine et fantasmagorique. Un global et un local en dialogue perpétuel dans la construction d’un « amateur cosmopolite » (Cicchelli, Octobre, 2017). Les sociologues Vincenzo Cicchelli et Sylvie Octobre apportent notamment un approfondissement sur les goûts internationalisés des nouvelles générations et une forme de « cosmopolitisme esthético-culturel » (Cicchelli, Octobre, 2018) marquant le rapport au monde d’une certaine jeunesse par l’intermédiaire de ces biens culturels globalisés. Par conséquent, il faut dépasser la vision de deux entités local/global en tension ou conflits dans les créations et pratiques culturelles. La glocalisation est une dynamique culturelle forte et nous montre les complémentarités et singularités du local/global. Cette glocalisation est porteuse d’une simultanéité à universaliser et particulariser ces pratiques culturelles. L’objet culturel en devient plus inattendu, complexe.

Le glocal : nouvel espace international de l’écologie ?

Le glocal apparait comme un futur espace hybride de l’écologie, espace en réinvention. L’intérêt progressif en faveur d’un local-écologique est le signe d’un renouveau des territoires et de leurs rôles devant l’urgence climatique. Les nécessaires adaptations de la mondialisation sont possibles grâce à une réflexion de fond sur les structures de pouvoirs et d’espaces. Plusieurs interprétations de la tension entre local/global peuvent être approchées au sein des arènes de la communication politique et d’actions localisées de l’écologie.

La COP (Conférence des Parties) des villes est un exemple symbolique de ce « glocal écologique ». Faire entendre la voix des villes et leur rôle déterminant dans la lutte contre le réchauffement climatique, tel était l’objectif annoncé du sommet d’Abidjan en 2022. Cela sera aussi potentiellement le cas avec le projet de COP 30 en Amazonie, avec un focus sur ce territoire, même si demeurent des risques de « greenwashing » (Cilluffo Grimaldi, 2023). Cet intérêt pour le glocal, le rôle des villes et territoires dans la mondialisation, n’est pas nouveau. Rappelons l’importance des travaux de Manuel Castells (Ghassemi, Pérez Lagos, 2021) pour décrypter « l’ère de l’information » et ses évolutions. Dès le début des années 2000, M. Castells (2002) fait référence à la glocalisation de manière indirecte, comprise comme l’articulation entre le global et le local à partir d’une vision urbaine. Pour lui, cette articulation permet de mettre en lumière l’environnement urbain et le rôle des décideurs au sein des collectivités locales pour la mise en œuvre de politiques tournées vers les dynamiques de la mondialisation. Le penseur critique aussi les obstacles à ce processus d’adaptation à la glocalisation des villes au-devant d’un « changement de nature de l’espace public » ou encore « la compétitivité dans les réseaux mondiaux » alors que « la revitalisation de la vie urbaine comme espace de communication est devenue primordiale ». Cette centralité prend une nouvelle signification fondée sur les interactions. La pensée de M. Castells est ainsi un point d’ancrage afin de penser les dynamiques entre local/global.

Pour sa part, Bruno Latour (1947-2022 ; 2017) offre une réflexion notable sur l’écologie et les reconfigurations nécessaires entre local et global. Une vision idéalisée qui reste à nuancer devant la complexité d’une écologie mondiale riche de ressentis contrastés des populations sur leur environnement (écologie vue du Sud). Là encore, l’auteur n’évoque pas formellement la glocalisation ou le glocal. Il envisage plutôt le « terrestre » comme nouvel espace hybride global/local, un « terrestre » se pensant comme en décalage avec le local ou le global, tout en étant inclus dedans par les dynamiques de terrain ou internationales. En somme, il se trouve dans une position intermédiaire, rappelant indirectement le glocal. Cette création théorique de B. Latour met en lumière nos manières d’habiter le monde, nos modes d’existences, en particulier à l’échelon local. Il se veut un nouveau référentiel de l’action publique pour reconsidérer nos interdépendances avec le vivant. La crise écologique doit ainsi conduire à nous « relocaliser » dans le rapport à nos « terrains de vie », à nos territoires, appelant une co-construction à l’échelon local.

Néanmoins, l’ambivalence reste présente au niveau politique concernant le retour du local en faveur de l’écologie alors que l’extrême-droite glorifie le « localisme » dans une pensée nationaliste. À ce titre, le sociologue Pierre Veltz (2020 : 39) offre un panorama critique du retour du local. Il explique : « La planète se dérègle, mais le local est la valeur montante. L’enjeu écologique est devenu indissociable du grand retour des proximités, dans une vague culturelle puissante et multiforme. Il faut se réjouir de la créativité à l’œuvre, mais les problèmes globaux ne se résoudront pas par l’addition d’initiatives locales ». C’est ainsi que la glocalisation au sein de l’écologie doit toujours incorporer le risque de repli, l’éviter et se voir guider par les enjeux du global. Par exemple, on n’a pas la possibilité de simplement ignorer les futures migrations environnementales. Le « terrestre » est donc un échelon à penser aussi et surtout via le global. Il permet de consolider un « éco-imaginaire » (Bernard, 2021) d’un certain retour à la « vie simple », conscientisé et en proximité direct avec son environnement. Par conséquent, la glocalisation dans une vision écologiste remet souvent le « local » à l’honneur dans différents processus, mais cela se confronte à la logique d’une urgence climatique sans frontières ni passeports.

Glocalisation et numérique

La glocalisation est la nouvelle donne d’un monde ouvert aux dynamiques d’un numérique globalisé affectant les représentations du local, une glocalisation multiple, prenant des contours malléables au gré des progrès de la technique. Selon Paul Virilio (1932-2018 ; dans Paoli, 2008), « la révolution numérique a bouleversé la vitesse de traitement de l’information et imposé une nouvelle grille de lecture du monde ». Cette reconfiguration des espaces-temps peut être explorée par la notion de glocalisation. Ainsi observons-nous un processus lié à l’éclosion d’un nouvel espace de représentations du monde au niveau international en temps réel. Tout en étant présente dès le début des grands médias du XX^e siècle, la glocalisation continue à faire son œuvre par le numérique. La glocalisation est le fruit de la mondialisation des échanges via le numérique et les progrès des technologies de l’information et de la communication (TIC).

Dans un article exploratoire présentant, dès son titre, la glocalisation comme « la plus importante invention techno-culturelle de la civilisation médiatique », le chercheur en communication numérique Eugênio Rondini Trivinho (2022) opère une réflexion originale sur la centralité de la glocalisation dans nos vies. Selon lui, le glocal a une origine bien précise liée à l’émergence d’un nouveau média. L’origine de la globalisation est fréquemment située en 1492, commençant donc par ce qui est nommé la « grande découverte » des Amériques et ses dynamiques de conquêtes… Cette date choisie par l’auteur est alors aussi rattachée aux sombres conséquences humaines et résistances des peuples. L’origine historique du glocal semble moins polémique, mais néanmoins difficile à situer précisément. Pour le chercheur brésilien, il y aurait une origine précise à la glocalisation :

« Le glocal est à la fois empeiria (expérience) et episteme (savoirs constitués via la science). Comme empeiria, le glocal est dans le monde depuis au moins l’âge d’or commercial de la radio, déployant des traits et des potentiels socio-technologiques notables : il est en vigueur sur tous les continents, de manière plus saturée dans certains territoires, plus rare dans d’autres. En tant qu’épistémè, c’est un prisme paradigmatique de production de savoir et d’analyses critiques de ce même monde, fondé sur des échanges. Pour optimiser cette distinction analytique, le glocal comme empeiria est né de la communication instantanée et du monde qui s’y reflète, dans le dernier tiers du XIX^e siècle. Le glocal comme épistémè, notamment dans les sciences humaines et sociales, commence sa trajectoire un siècle plus tard, à partir des années 1980 » (Trivinho, 2022 : p. 8)

Les technologies numériques apportent donc une autre vision du local par le « monde qui s’y reflète ». Un glocal comme espace de partage d’une expérience internationale en simultanéité via les TIC, permettant l’émergence de communautés numériques. Cela s’illustre en particulier avec le ressentiment mondial sur les réseaux sociaux autour d’un événement médiatisé internationalement. Prenons l’exemple de la crise des mégafeux en Amazonie en 2019. Les multiples hashtags compassionnels durant cette crise sont les révélateurs de la glocalisation. En effet, cette glocalisation s’exprime par la construction en « temps réel » d’un ressentiment internationalisé croisé entre le média et la force d’un hashtag compassionnel, son expérience traumatique et interprétations co-construites via les leaders d’opinion en ligne et ses propres expressions citoyennes sur les médias sociaux. Une mondialisation des affects qui s’accélère au XXI^e siècle par rapport aux campagnes internationale des ONG au XX^e siècle, mais garde encore fortement sa composante nationale (discours, leaders d’opinion…) auprès des publics.

Cette analyse de la glocalisation via la représentation mondiale d’un territoire (l’Amazonie) dans la sphère numérique, se complète en partie avec la notion de « publics affectifs » (Alloing, 2023). L’économie du web est particulièrement adaptée à ces phénomènes de grandes émotions collectives et buzz affectifs autour d’un enjeu mondial. Une notion étudiée par la chercheuse en communication Zizi Papacharissi (2015) avec un focus sur les hashtags compassionnels. Ceux-ci permettent aux citoyens de se mobiliser par l’expression de leurs émotions. Ainsi Z. Papacharissi montre-t-elle que les fils de messages agrégés par les hashtags compassionnels sur Twitter amplifient l’intensité du sentiment de crise exprimé au niveau planétaire. Ils permettent une amplification des émotions brèves, quand des millions de tweets mentionnant différents hashtags compassionnels sont publiés durant un cours laps de temps. Dans le cas concernant l’Amazonie, l’intérêt est aussi vite retombé qu’il est monté en intensité avec l’aide de stars twittant sur l’enjeu. Ces hashtags sont devenus « tendance », mais ont gardé leur élan pendant quelques jours seulement. Twitter (devenu X) est un outil privilégié pour orienter sur un thème le regard international ; toutefois, ce regard reste encore dépendant des politiques pour la « mise à l’agenda » sur le long terme.

Le numérique reconfigure et accélère ce type de glocalisation. Ainsi E. Rondini Trivinho (2022) définit-il la glocalisation comme intimement liée à l’émergence des nouvelles technologies ; il explique que le phénomène glocal nécessite toujours ces trois éléments dans une équation empirique : une technologie de communication, un public international (audience passive ou active) et un temps réel. Néanmoins, la glocalisation via le numérique ne signifie pas que ce local est mieux compris et représenté ; en témoigne la permanence du regard néo-colonialiste (« bon sauvage », « enfer vert », « exotisme » et autres stéréotypes dans le cas amazonien) dans les diverses représentations du monde et des identités.

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Nous sommes à la croisée de deux mondes où la mondialisation se reconfigure et donne aux publics de nouveaux espaces hybrides. La glocalisation est une notion aux définitions multiples, donnant des lunettes de lecture sur le monde pour penser l’hybridation culturelle, les dynamiques du numérique, l’espace public et l’écologie. Pour être fidèle au réel, la glocalisation se doit d’être mieux identifiée et explicitée dans ses différents axes de travail. Cette richesse théorique est précieuse afin de penser les publics et leurs interrelations avec la mondialisation. Néanmoins, l’analyse de la glocalisation mérite aussi parfois d’être approfondie en recourant à des notions adaptées et précises dans les contextes mouvants de l’écologie. C’est un défi futur autant qu’une lunette théorique que nous donne à penser la glocalisation du monde.

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