Influenceur

En tant qu’objet de recherche en sciences humaines et sociales, l’influence convoque de nombreuses approches et définitions (Courbet, 2015). De prime abord, elle peut être pensée comme la somme de « processus ordinaires par lesquels un individu ou un groupe parvient à faire accepter des manières de faire, de ressentir et de penser qui font normes et qui agissent sur les attitudes et les comportements d’autres individus et groupes » (Bernard, 2015 : 47). Ces dernières années, De multiples travaux scientifiques ont ainsi interrogé l’influence au prisme des enjeux de réputation, de communication publique, organisationnelle, de lobbyisme (Koutroubas, Lits 2011 ; Juanals, Minel, 2013) ou de stratégies de médiatisation (Yates, 2018 ; Lafon, 2019).

La montée en puissance du « numérique » (en tant qu’économie, pratiques, dispositifs et industries) conduit à interroger à nouveaux frais la notion d’influence en tenant compte de son actualisation (Coutant, 2013), de sa marchandisation en tant que prestation intégrée au marché de la réputation (Alloing, 2015) et de l’extension du domaine médiatique (Lafon, 2017). Cela est vrai aussi pour la notion d’influenceur qui est montée en puissance. S’il est possible de corréler son apparition à la monétisation des contenus en ligne (Alloing, Cordelier, Yates, 2021a ; 2021b), des travaux antérieurs permettent aussi de mieux saisir la spécificité de ces « individus-marque » (Allard, 2018) : compréhension des cultures expressives (Allard, Vandenberghe, 2003 ; Allard, 2007) et relationnelles (Cardon, 2008) du numérique ; définition et évolution des formes publicitaires et médiatiques (Berthelot-Guiet, Marti, Patrin-Leclère, 2014 ; Maigret, 2015 ; Lafon, 2019 ; Aubrun, Marti, Patrin-Leclère, 2021) ; travaux sur les amateurs (Flichy, 2010) et les communautés de fans (Jenkins, 2006 ; Bourdaa, 2021) ; réflexions sur le storytelling des marques (Marty, 2021), les professionnels de la communication (Peirot, Roginsky, 2019 ; Desmoulins, Alloing, Mohli, 2018 ; Grignon, 2022, ; Catellani, Sauvajol-Rialland, Allard-Huver, 2022) et des relations publiques (Catellani, 2015 ; Catellani, Sauvajol-Rialland, Allard-Huver, 2022), ou encore les normes de corps, de genre et de santé (Botero, Sedda, Hernandez-Orellana, 2022).

Revenons-en au plan socio-économique et communicationnel. Laurence Allard (2018) définit « l’économie numérique de l’influence » comme des stratégies de réalisation de « contenus en partenariat avec des marques par des youtubeurs, instagrammeurs ou snapchateurs populaires suivant un équilibre complexe entre impératif publicitaire et exigence d’authenticité afin que la mise en scène du produit ne choque pas la précieuse “communauté de fans” de l’influenceur ». Comme des travaux évoqués ci-après, cette définition se concentre plus spécialement sur les reconfigurations et les modes de professionnalisation de la figure de l’usager en lien avec une plateforme : youtubeur (Douyère et al., 2020 ; Douyère, Ricaud, 2019 ; Louessard, Farchy, 2018), instagrammeur, tiktokeur (Chambat-Houillon, Jost, Spies, 2022), etc. C’est l’occasion, ici, de réinterroger ces figures de façon transversale, par le biais de l’influence dans un contexte où il semble peu évident pour la communauté académique de s’accorder sur une définition de l’influenceur. Ce dernier semble à la fois producteur d’opinion (Poell et al., 2015 ; Charest et al., 2017), micro-célébrité maîtrisant les stratégies de médiatisation (Gräve, 2017), expert des plateformes, de leurs fonctionnalités et de leurs algorithmes, spécialiste de leurs publics et « porte-parole ventriloque » (Cooren, 2010 : 4) des marques favorisant la confiance dans les discours mis en circulation (Singh et al., 2020).

En outre, la notion d’» influenceur » est à la fois un vocable professionnel circulant dans le champ de la communication (agences, consultants, annonceurs) et elle est de plus en plus contestée par une partie des principaux concernés qui lui préfèrent, par exemple, le terme de « créateur de contenu », en raison de l’imaginaire péjoratif qui lui est parfois associé : ce choix revient à se légitimer et se distinguer, de manière à faire reconnaître un savoir-faire professionnel. Une meilleure compréhension de l’influence et des influenceurs est alors nécessaire, tant pour en cerner les pratiques que pour en éclairer les impensés. D’où une démarche en trois temps : définir les contours de l’influence de manière à clarifier ce que cela recouvre ; examiner les modes d’expression et les pratiques professionnelles associés à cette notion ; aborder les discours, les représentations sociales et les normes produites, en lien avec les audiences.

« Un influenceur, c’est quoi ? (définition, aide, lexique, tuto, explication) ». Source : Infonet sur Youtube.

Les influenceurs : enjeux définitionnels et pratiques professionnelles

Depuis le début des années 2020, on peut observer un intérêt croissant pour celles et ceux qui exercent l’influence numérique. Cette attention accrue coïncide avec une mise à l’agenda de la notion d’influenceur dans les sphères médiatiques et politiques : de nombreuses polémiques ont ainsi mis en lumière les dérives économiques, sociales et éthiques relatives à certaines pratiques. D’ailleurs, en janvier 2023, le ministre de l’Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique, Bruno Le Maire, a lancé une consultation publique pour « mieux encadrer et accompagner » les influenceurs : les différentes recommandations ayant émergées suite à cette consultation ont permis la création et la diffusion d’un Guide de bonne conduite à destination des influenceurs et des créateurs de contenus.

Ce guide répond au constat de la montée en puissance de pratiques professionnelles disparates et non encadrées. Un tel flou a alors conduit les professionnels de la publicité à s’emparer du sujet. Ainsi l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a-t-elle entrepris en 2021 un travail de clarification important : garante de l’autorégulation de la profession, l’association a engagé une réflexion sur l’éthique et la manière de former les influenceurs. Dans sa recommandation « Communication publicitaire numérique », l’ARPP définit l’influenceur comme « un individu créant du contenu, exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie ». L’ARPP précise aussi que le contenu produit par un influenceur sera qualifié de publicitaire s’il est réalisé :

• dans le cadre d’» engagements réciproques » entre un influenceur et un annonceur. Autrement dit, si le contenu fait « l’objet d’un paiement ou de toute autre contrepartie telle que, par exemple, la remise de produits ou de services à son bénéfice », il est considéré comme publicitaire ;
• dans un but de « promotion du produit ou du service », par exemple sous forme de discours promotionnel, de présentation verbale, textuelle ou visuelle ;
• en coordination avec un annonceur ou ses représentants qui « exercent un contrôle éditorial prépondérant […] et une validation du contenu avant sa publication ».

Dans la foulée, une loi a été adoptée en juin 2023. Elle clarifie juridiquement la notion d’influenceur : ce dernier est défini comme une personne qui, contre une rémunération ou des avantages en nature, « mobilise sa notoriété auprès de son audience pour communiquer » en ligne « des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque ».

Ces deux définitions renvoient à un imaginaire partagé par les professionnels de la publicité et du marketing d’influence : les influenceurs sont perçus préférentiellement comme des « leaders d’opinion » à même d’influencer des cibles (Fourquet-Courbet, 2015) préalablement identifiées. L’émergence des réseaux sociaux numériques au cours des années 2000 coïncide d’ailleurs avec un retour de prêt-à-penser rappelant la thèse des effets puissants des médias (Lasswell, 1927) et de récepteurs passifs et perméables : nombre de discours médiatiques placent les réseaux sociaux et leurs acteurs (tels que les influenceurs) à l’origine de nombreux maux, comme l’addiction, la surveillance ou encore la manipulation des usagers, et plus spécifiquement des publics juvéniles dits « vulnérables ». Cependant, des enquêtes sur ces mêmes publics ont mis en évidence les usages en ligne pluriels, les postures autonomes, et les questionnements critiques des publics (Octobre 2010 ; Cordier, 2015 ; Jehel, 2019 ; 2022). Ces résultats engagent à repenser la notion d’influenceur au prisme de celle de « leaders d’opinion » et de leur rôle de prescripteurs entre les médias et les individus dans le modèle de la communication à deux étages de Paul Lazarsfeld [1901-1976] (Ségur, 2016 ; Bourdon, 2016), leur offrant une forte capacité à orienter les avis et comportements de leur entourage. Si le phénomène des influenceurs a pu être interrogé au regard de cette théorie (Lukasik, 2021), notons néanmoins quelques changements majeurs : les influenceurs ne sont pas de simples « relais d’opinion » ou sources d’informations puisqu’ils disposent de leurs propres médias et produisent des contenus de natures variées, entre publicité et expression de soi.

Objet polymorphe, la notion d’influenceur peut donc être définie et saisie de multiples manières. Certains chercheurs s’intéressent à cette notion sous l’angle des médiations (Alloing, Pierre, 2021) et de la communication organisationnelle en interrogeant, par exemple, les liens entretenus avec d’autres acteurs du marketing d’influence tels que les agences (Desmoulin, Alloing, Mohli, 2018). D’autres travaux s’orientent davantage vers les questionnements relatifs à la professionnalisation et aux pratiques professionnelles (Marty, 2021 ; Ballarini, 2022). Si la professionnalisation implique une rémunération, cet élément, ainsi que des pratiques telles que le sponsoring ou le placement de produits, interrogent tant dans le rapport qu’y entretiennent les influenceurs eux-mêmes que dans la perception qu’en ont leurs publics. Tantôt la monétisation suscite de la méfiance sur l’authenticité du discours produit, comme c’est le cas des vulgarisateurs écologiques sur YouTube (Siguier, 2022), tantôt elle tend à affermir la valeur sociale et la crédibilité des influenceurs (Meyer, Legal, Durand, 2019 : 4). Au demeurant, la question de la rémunération est centrale et tend à innerver jusqu’à la forme des contenus produits.

Chanson parodique de Squeezie, un des youtubeurs les plus connus de France. « Squeezie – Placements de produits (ft Maxenss) ». Source : Squeezie sur Youtube.

Influenceurs et formes d’expression 

Face à l’évolution des réseaux sociaux numériques, les pratiques professionnelles de l’influence conduisent à une « publicitarisation » des contenus, soit une « adaptation de la forme et des contenus des médias à la nécessité d’accueillir la publicité » (Patrin-Leclère, 2014. : 32). Placements de produits, partenariats ou encore jeux concours créés et relayés par des influenceurs se glissent dans les interfaces sous forme de publications aux formats et aux temporalités variés.

Dans le même temps, les influenceurs déploient différentes stratégies « attentionnelles » (Citton, 2014) et « affectives » (Jehel, 2021 ; Alloing, Pierre, 2021) afin de capter et conserver l’attention des internautes. Ce processus dépend en partie des logiques de rémunération des différentes plateformes numériques et de leurs modèles économiques. Bien que chaque plateforme et chaque influenceur possèdent ses spécificités, on peut remarquer une tendance à la publicitarisation des contenus : les vidéos, posts et stories des influenceurs sont donc innervés par une intention commerciale de manière plus ou moins explicite. Marc Jahjah (2017) souligne à propos des Youtubeurs que les influenceurs sont finalement ce qu’il appelle des « marques-cautions » : « des entreprises (ou des institutions culturelles) s’appuient sur leur perception sociale (leur “image de marque”) en espérant la capter partiellement ». Cette publicitarisation s’opère selon les normes du (techno) marché qui dépend éminemment des métriques, tels que les likes, nombre de vues, clics etc. (Candel, Gomez-Mejia, 2021). Que ces contraintes soient d’ordre économique comme la rentabilité, la concurrence et l’accumulation du capital ou soient liées aux enjeux de régulation des pratiques et des contenus, elles sont aussi une source de création et d’innovation.

En outre, et c’est là que réside l’originalité de ce modèle marketing, les influenceurs puisent dans le répertoire de la culture expressive (Allard, Vandenberghe, 2003) et produisent des contenus mobilisant les codes de l’intime, de la proximité et de l’authentique. Ils donnent à voir et partagent avec leurs abonnés leur quotidien, entretiennent un imaginaire de la relation en s’adressant directement à eux (Douyère, 2020), produisant une « authenticité fabriquée » (Allard, 2018). Par exemple, l’émergence de la formule narrative du « storyliving » (Marty, 2021) est une stratégie attentionnelle des influenceurs qui répond au besoin du marketing de « se régénérer » (Grignon, 2022) et contourne la défiance croissante à l’égard de la publicité. Dans ces pratiques, on retrouve les contours d’une « dépublicitarisation » (Marti, 2014), stratégie visant « à se démarquer des formes les plus reconnaissables de la publicité pour lui substituer des formes de communication censées être plus discrètes, dégagées des marqueurs de la publicité » (Marti, 2019 : 18). En définitive, les contenus produits s’hybrident avec des formes culturelles et médiatiques censées être plus légitimes (courts ou longs métrages fictionnels ou documentaires ; co-conception de produits et de services avec des marques à forte notoriété ou au capital réputationnel établi ; expositions ; livres, etc.).

Ces modes d’expression contribuent à forger des contenus bénéficiant d’une aura d’authenticité : les influenceurs construisent et mettent en scène un quotidien partagé avec leur public, de manière à promouvoir des modes de vie, des pratiques et des produits, susceptibles d’entraîner la promotion de normes et de représentations sociales.

Influenceurs et mise en circulation de représentations sociales

Les discours et les normes produites et diffusées par les influenceurs sont aussi au cœur de plusieurs recherches à dimension plus politique : les représentations sociales mises en circulation sont bien sûr questionnées, mais aussi leur rôle dans les « effets d’information » (Legavre, Rieffel, 2017 : 35) et la manière dont ils influent sur les débats d’idées (Rieffel, 2022).

La question des liens entre influenceurs et normes sociales se pose d’autant plus que ces derniers construisent et entretiennent des communautés d’internautes (Kelber, 2020), œuvrant pour maintenir avec leur public une relation de confiance. Dans une perspective économique, leur objectif est de fidéliser une audience dont la réactivité est valorisée par les algorithmes : sur les différents dispositifs socio-techniques utilisés pour créer et partager leurs contenus, des fonctionnalités et des métriques existent afin d’offrir aux influenceurs une meilleure connaissance de celle-ci et, partant, d’ajuster au mieux leur manière de communiquer. Par exemple, sur Instagram, les « comptes créateurs/professionnels » donnent accès à différents outils statistiques, portant à la fois sur les performances des contenus produits et sur les données d’audience (sexe, données géographiques, heure et jour de connexion, etc.). Parce que leur intérêt économique consiste aussi à séduire une audience ciblée en fonction de centres d’intérêt en lien avec leur ligne éditoriale, beaucoup d’influenceurs vont diffuser des « versions du monde » publicitaires stéréotypées, intertextuelles (Goffman, 1977 ; Berthelot-Guiet, 2015) et normatives : les modes de vie promus tels que les lieux fréquentés, les marques portées, les produits utilisés, etc. tendent à construire un imaginaire socialement situé des influenceurs, tout en replaçant leurs discours dans une histoire plus ancienne des valeurs promues par la publicité – le bonheur par la consommation par exemple – ou le placement de produits au cinéma (Le Nozach, 2013).

Toutefois, selon des valeurs et des croyances situées, mais aussi selon des « stratégies de professionnalisation différentes » (Ballarini, 2022), certains influenceurs défendent encore des représentations alternatives sur les réseaux sociaux numériques. D’autres visions du monde émergent à leur tour, comme c’est le cas du body positive (Coquelin, 2019 ; Bourdeloie, 2021) qui consiste à promouvoir l’acceptation de tous les types de corps et participe à modifier le regard individuel et le jugement collectif. Dans cette continuité, on observe ainsi l’émergence d’une dynamique de recherche sur les questions relatives aux représentations des normes de corps, genre, classe, race et santé : plusieurs chercheurs portent leur attention sur la manière dont certains influenceurs publicitarisent leurs différences. Il s’agit alors d’interroger tant les liens entre mise en récit de soi, compétences professionnelles et pratiques marchandes (Tua, 2022 ; Salles, 2022), que ceux entre influence, prévention et sensibilisation, visibilité et militantisme (Hugol-Gential, 2022 ; D’Haussy, 2022).

Questionner les représentations sociales mises en circulation par les influenceurs passe également par l’étude des réceptions de celles-ci (Ségur, 2015 ; Macé, 2001) : de ce fait, la question des publics des influenceurs émerge. Cette focale est indispensable pour mieux saisir les stratégies déployées par les influenceurs qui disposent eux-mêmes d’une fine connaissance de leurs audiences ; elle permet aussi de mieux comprendre les lectures et appropriations qui en sont faites par les différentes communautés interprétatives (Magdelaine-Andrianjafitrimo, Idelson, 2015) qui constituent les publics des influenceurs. Dans le cadre d’une étude de réception, Paola Sedda, Nataly Botero et Myriam Hernández Orellana (2022) montrent que si les discours et représentations proposés par des influenceuses santé atteintes de nævus géant congénital sont reçus par les patients du même groupe d’appartenance comme positives et inclusives, ils perpétuent néanmoins des stéréotypes de genre par une promotion et mise en scène sexualisée des corps féminins.

De multiples enjeux sous-tendent la notion d’influenceur : si celle-ci cristallise un imaginaire connoté négativement (revenus faramineux, pratiques frauduleuses, pouvoir de manipulation des usagers…) largement mis en circulation dans les discours médiatiques, il convient néanmoins de caractériser la professionnalisation, les pratiques et compétences communicationnelles mobilisées, tout en questionnant les conséquences, notamment économiques, du développement d’un marché de l’influence. Plusieurs travaux vont en ce sens : journées d’étude (« Influenceur-ses et publicitarisation des contenus », 2022), colloques (« Youtubeurs, youtubeuses », 2017), articles (Allard, 2018 ; Alloing, Cordelier, Yates, 2021 b), dossiers de revue (Douyère et al., 2020 ; Botero, Sedda, Hernandez-Orellana, 2022) et thèses (Godefroy, 2023). Si la notion d’influenceur tend à se stabiliser, tant dans les sphères universitaires que juridiques et professionnelles, de nouvelles tendances peuvent être observées. De plus en plus, la formule d’» influence responsable » est mobilisée dans le lexique professionnel comme garantie de pratiques d’influence numérique plus éthiques et en opposition à des dérives. Apparaît aussi la notion de « désinfluence », consistant à dénigrer des comportements consuméristes, impulsifs et court-termistes, tout en promouvant auprès du public une offre de produits et de services censée être plus en phase avec la responsabilité sociétale des marques.

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