Slogan

Comme en témoignent un certain nombre de recueils récemment parus (App et al., 2011 ; Pagès, 2017 ; Gran, 2017), le slogan reste l’objet d’un vif intérêt : énoncé souvent apposé à des supports éphémères (tracts, calicots…), il trouve à travers ces compilations une forme de pérennisation et de patrimonialisation. La production de slogans peut être observée dans des domaines de pratiques sociales très divers : la sphère politique, mais aussi bien sûr commerciale à des fins publicitaires ou promotionnelles, le domaine du sport (« Allez les Bleus ! »), ou même celui de la culture et des arts (Marcel Duchamp : « Rien que l’art »).

Première affiche représentant le Bibendum Michelin par O’Galop, 1898. Source : wikimedia (domaine public).

Visées pragmatiques d’une forme brève

La plupart des définitions du slogan insistent sur sa concision et sur les propriétés qui assurent son efficacité : pour le Trésor de la Langue Française Informatisé, il s’agit d’une « formule concise et expressive, facile à retenir, utilisée dans les campagnes de publicité, de propagande pour lancer un produit, une marque ou pour gagner l’opinion à certaines idées politiques ou sociales ». Bertrand Buffon (2002 : 166) le décrit comme une « formule courte et frappante qui fait passer son caractère péremptoire sous une forme facile à retenir et agréable à répéter ». Davantage qu’un caractère « agréable », on évoquera plutôt des propriétés stylistiques ou formelles facilitant la mémorisation, la scansion, ou même se prêtant à la déclamation ou au chant.

Dans tous les cas, la concision du slogan le rapproche d’autres formes brèves, caractéristiques de l’énonciation sentencieuse (énoncés parémiques comme les proverbes, aphorismes, maximes…), tandis que son caractère répétable l’apparente à des phénomènes de réitération constitutifs de la phraséologie ou de la sloganisation (Charaudeau, Maingueneau, 2002 : 432 et 537). Toutefois cette réitération intervient, dans le cas du slogan, de manière située et pour accompagner une action ponctuelle, à la différence de la devise (qui indique une ligne de conduite durable), ou de la formule rituelle (immuable, imposée et largement routinisée).

Comme les « petites phrases » (Krieg-Planque, Ollivier-Yaniv, 2011), le slogan apparaît en fait comme une pièce d’un ensemble plus vaste qu’il condense et dont il peut être détaché, mais au sein duquel il prend sens : partie prenante d’un texte plus large, il peut tour à tour en être extrait ou y être inséré, et à ce titre il participe de prises de parole publiques, tracts, brochures, manifestes, pétitions, fascicules… Il peut aussi prendre la forme d’une citation proprement dite, empruntée à un ouvrage faisant autorité : citations de Mao tirées du Petit livre rouge, ou « pensées » de Staline dans la propagande totalitaire, mais aussi maximes issues d’ouvrages philosophiques ou poétiques dans le discours contestataire. Un exemple particulièrement intéressant est fourni par le titre de l’ouvrage fondateur du « black feminism » américain, paru en 1982, But some of us are brave. Fragment détaché du slogan attribué à Angela Davis, il dénonce la double oppression subie par les femmes noires : « All the Women Are White, All the Blacks Are Men, but Some of Us Are Brave » (Dorlin, 2008).

Mais la qualité de mot d’ordre du slogan l’expose à la critique, et il est parfois accusé de « court-circuite[r] la réflexion et l’esprit critique » (Buffon, 2002 : 166), de se mettre volontiers au service du conformisme ou du dogmatisme. De fait, il peut participer à l’imposition d’un « ordre graphique » (Artières, 2013 : 76-80) caractéristique de la diffusion d’une idéologie, comme l’illustrent le film Slogans de Gjergi Xhuvani (2001), aussi bien que les affiches de propagande coloniale (Jennings, 2016, voir fig. 2)…

Figure 2. « Engagez-vous dans les troupes coloniales », c. 1930. Source : wikimedia, Rama (CC BY-SA 2.0 FR).

C’est précisément ce travail de ralliement à la norme que la subversion vient écorner par ses provocations, depuis les dazibaos contestataires de la Chine communiste (Avril21, 2017) jusqu’aux graffitis apposés sur les affiches publicitaires par les mouvements anti-pub.

Dans tous les cas, les slogans comportent une dimension interpellative, au sens où, par leur irruption, ils visent toujours à faire agir ou réagir, qu’il s’agisse d’un comportement d’achat ou d’une mobilisation politique, laquelle s’appuie fréquemment sur des émotions politiques et morales que le slogan est particulièrement capable d’activer (Krieg-Planque, 2010). « Dans le cas des slogans revendicateurs », comme le souligne Geneviève Bernard Barbeau (2015 : §3), « l’objectif est […] d’appeler à la mobilisation et de faire pression sur son opposant, le tout de manière à marquer l’esprit, tant par le fond que par la forme du message ». Cette dimension peut correspondre à des actes de langage très diversifiés (exhortation, prière, menace, condamnation…), et même comporter disqualification ou injure, comme en témoignent les exemples suivants :

« Yankee come home » (manifestation pour la paix, Washington, 1965)

« Vierge Marie, toi qui l’as eu sans le faire, fais que nous le fassions sans l’avoir » (manifestation pour la légalisation de l’avortement, Paris, années 1970)

« Pédophiles, chômeurs, consanguins : bienvenue chez les Ch’tis » (Stade de France, match Lens-PSG, mars 2008)

Les énoncés en apparence constatifs, au sens où ils décriraient simplement un état du monde ou une situation, fonctionnent bien toujours comme des actes de langage, fussent-ils indirects :

« C’est possible : on fabrique, on vend, on se paie ! » (fronton de l’usine Lip, Besançon, 1973).

Dans certains cas-limites, la volonté d’éveiller ou d’alerter l’emporte à ce point que toute mention référant à l’instance d’énonciation peut disparaître au profit d’une prise de parole anonyme (fig. 3).

Figure 3. « Votez haineux », Paris, 20^e arrondissement, avril 2017. Source : Claire Oger.

Aspects formels : saillance et visibilité du slogan

Comme l’ont remarqué la plupart des auteur.e.s, les slogans se caractérisent par des propriétés formelles qui les rendent remarquables et propres à la mémorisation. Quand Roman Jakobson (1952) met en évidence la « fonction poétique du langage » (rime, isochronie…), il illustre son propos par la poésie, mais aussi par le slogan (« I like Ike »). Aujourd’hui encore, la rhétorique et la linguistique continuent de s’intéresser à ces propriétés formelles : on trouvera chez Olivier Reboul (1975), Blanche-Noëlle Grunig (1990), Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme (1997), ou encore Bertrand Buffon (2002), la description détaillée des procédés stylistiques, prosodiques, et des figures qui soutiennent un ton ou, mieux, une « vocalité » spécifiques (Maingueneau, 1999). Assonance, allitération, paronomase, parallélisme ou chiasme sont ainsi régulièrement sollicités dans les slogans au même titre que dans les énoncés parémiques dont ils miment parfois les formes :

« Non à la répression, oui à l’éducation » (mobilisation scolaire, Seine-Saint-Denis, 2016)

« Ils ont des milliards, nous sommes des millions » (Nuit debout, avril 2016)

« Des radis, pas des caddies ! Des légumes pas du bitume ! » (collectif pour le Triangle de Gonesse, mouvement de contestation du projet EuropaCity, 2017)

Cette poétique peut faire intervenir jusqu’à la ponctuation :

« Loi, travail : retrait des deux » (manifestation contre les ordonnances réformant le droit du travail, Paris, 2017)

« Tout : ce que nous voulons » (ibid.)

Souvent écrit, le slogan est aussi fait pour être scandé, mais également photographié (Kagan, 2008) ou filmé, et l’importance de la médiatisation des images (photographie de presse, télévision, circulation de vidéos…) explique par exemple la présence fréquente d’énoncés en anglais dans les mobilisations à travers le monde (fig. 3bis). Cette « écriture spectaculaire » (Artières, 2013 : 85) comporte une dimension visuelle et graphique, qui convoque toutes formes de combinaisons avec la pratique du graffiti, du graff ou du tag, et suscite reprises et hybridations dans l’art contemporain.

Figure 3bis. Manifestation, Place de la Perle, Manama, Bahreïn, février 2011. Source : Al Jazeera English (Flickr, CC BY-SA 2.0).

Reprises et détournements : la circulation des énoncés

Comme indiqué plus haut, le slogan peut reprendre textuellement une citation (fig. 4), mais aussi en fournir une reformulation partielle :

« Police partout, justice nulle part » (condensation d’une citation de Victor Hugo : « Ce gouvernement, je le caractérise d’un mot : la police partout, la justice nulle part », Choses vues, 1851).

Figure 4. Atelier banderole, préparation de la Marche pour la justice et la dignité, Seine-Saint-Denis, mars 2017. Source : Félicie Roux.

Il engage également des formes subtiles de réinvestissement : captations, détournements, parodies, défigements (Bernard Barbeau, 2017), comme l’attestent par exemple les énoncés suivants, observés sur des banderoles lors de manifestations :

« Les raisons de la colère » (marche pour la justice et la dignité, Seine-Saint-Denis, mars 2017)

« La France qui se soulève tôt » (manifestation contre les ordonnances réformant le droit du travail, Paris, 2017)

La dimension ludique n’en est pas absente (Desnica, 2016) et peut convoquer l’humour, l’autodérision ou l’absurde, mais les ressources du dialogisme se déploient pleinement dans les contextes polémiques. Ainsi le slogan « Nous sommes le peuple », proféré comme une revendication de liberté par les Allemands de l’Est lors de la chute du mur de Berlin, peut être repris aujourd’hui par un mouvement d’extrême droite comme Pegida, qui le retourne en slogan xénophobe. Toujours en Allemagne, à une époque plus ancienne, le slogan anticommuniste des années 1930-1940 « Plutôt mort que rouge » fut permuté dans les années 1980 en un slogan pacifiste : « Plutôt rouge que mort ».

Une autre forme de détournement est illustrée dans La Ferme des animaux de George Orwell (1945), où les articles de la Déclaration des droits des animaux (« Tous les animaux sont égaux ») sont dénaturés par l’ajout d’un codicille qui en annihile le sens (« Tous les animaux sont égaux mais certains sont plus égaux que d’autres »). Or, le slogan politique ou commercial se prête à ce type de complémentation ludique ou polémique : utilisée dans ses campagnes par l’entreprise privée de soutien scolaire Acadomia, cette ressource est d’ailleurs dénoncée sur le blog d’un instituteur engagé comme porteuse d’une attaque insidieuse contre l’école publique (Marboeuf, 2013).

Dans certains cas, la reprise à l’identique garantit inversement la stabilité du sens dans des contextes différents. Ainsi du hashtag #NotInMyName (Paveau, 2015), qui fonctionne comme un slogan polémique, dont la variété des contextes d’emplois recouvre une même valeur de désolidarisation affichée à l’égard d’une politique récusée (guerre en Irak en 2003, traité ACTA en Italie en 2010, ou encore exécution de Troy Davis aux États-Unis en 2011).

Dans le même ordre d’idées, des énoncés institutionnels peuvent être parodiés par des discours contestataires, et inversement des slogans critiques peuvent faire l’objet de formes de captation qui les incorporent dans les discours institutionnels en leur faisant perdre leur charge dénonciatrice : tel est le cas du slogan altermondialiste « Un autre monde est possible » remanié en « Une nouvelle société est possible » dans des rapports du Parlement européen (Raus, 2015). Le même type de relations complexes s’observe entre discours politique et discours marchand (Bonhomme, 2013 ; Barbet, Desmarchelier, 2012).

La valeur polémique ici soulignée alimente ainsi la production de slogans et de contre-slogans qui s’affrontent dans des arènes publiques dissensuelles, traversées par des controverses et des confrontations politiques. Quant à la circulation entre différentes sphères d’activité (marchande, militante, politique…), elle est facilitée par le recours répandu à des professionnels de la communication (rédacteurs en agences, cabinets de conseil…). Mais la production de slogans entretient aussi les pratiques d’une lutte graphique pour l’appropriation des espaces et des supports.

Supports et espaces d’inscription

Si, à l’oral, le slogan peut envahir et saturer l’espace sonore, à l’écrit, il vient s’apposer sur des supports dont la diversité semble infinie : inscription sur des tracts (Demonet, 1975 ; Contamin, 2008), peinture sur des banderoles, impression sur des calicots, projection sur des façades (Artières, 2013), exécution au pochoir sur des trottoirs ou sur la voie publique (fig. 5 et fig. 5bis), réalisation à la bombe sur des murs, ou affichage de feuilles volantes (Scriptopolis, 2009), tatouage ou inscription sur la peau (Paveau, 2013)…

Figure 5. « Osez le clito », campagne d’Osez le féminisme, Paris, juin 2011. Source : Alice Krieg-Planque.

« PMA sans père, douleur sans fin », campagne La Manif Pour Tous, Paris, décembre 2017. Source : Alice Krieg-Planque.

Mais l’affiche reste sans doute le lieu privilégié d’apparition du slogan, ce qui conduit à poser la question de l’articulation entre texte et image (Souchier, 1992 ; Simon, 2012), et invite à replacer l’analyse du slogan dans une iconographie de la propagande et de la contestation (Crettiez, Piazza, 2013). L’enjeu reste le plus souvent la concurrence pour l’occupation des espaces urbains partagés, ou plus généralement des espaces parcourus (Scriptopolis, 2017), mais aussi leur (ré)appropriation par un marquage, ou même encore l’investissement de lieux symboliques pour exprimer des émotions individuelles et collectives (Fraenkel, 2002).

Sur tous ces points, le renouveau des pratiques et des interrogations est venu des possibilités spécifiques offertes par la communication numérique, et notamment de la capacité des réseaux sociaux à intégrer aux pratiques quotidiennes la production et la mise en circulation de slogans : vidéos militantes et photos de banderoles y sont à l’honneur, mais surtout la condensation de mots d’ordre au moyen de hashtags permet de constituer de larges mobilisations autour de causes suscitant un fort engouement. S’il est difficile de mesurer la puissance de transformation sociale de #Blacklivesmatter ou l’efficacité internationale de #bringbackourgirls, la visibilité acquise par ces causes peut difficilement être mise en doute. Les débats et les actions entreprises contre la domination sexiste autour du hashtag #Balancetonporc, à l’automne 2017, ont au moins affecté l’ordre symbolique en ce qu’ils ont provoqué une rupture du silence.

Une autre originalité de la communication numérique réside en la pratique du « défacement » (« defacing » en anglais, consistant à détourner la page d’accueil de sites web piratés), où le slogan peut être utilisé comme signature du hacker : « We are Legion » a pu ainsi faire irruption sur l’écran pour signaler une action des Anonymous (Coleman, 2014).

Le slogan pris dans la vie militante

En apparaissant sur les banderoles et les calicots, le slogan écrit se donne à voir comme une pièce maîtresse de l’organisation matérielle des manifestations et défilés, au même titre que le placement des personnalités, l’agencement du cortège, ou le choix du parcours. À ce titre, il est placé au cœur des activités militantes ou officielles qui préparent l’événement. Il est aussi partie prenante de l’ensemble des contextes d’énonciation des « discours de l’action collective », qui doivent être envisagés aussi bien du point de vue de la sociologie que de celui de la rhétorique et de l’analyse du discours (Orkibi, 2015).

Figure 6. Atelier de confection de banderoles, mobilisation scolaire, Seine-Saint-Denis, septembre 2017. Source : Félicie Roux.

Les ateliers de confection de banderoles, de même que ceux qui invitent à la rédaction participative de slogans, rythment et animent la vie militante. Ils sont en eux-mêmes une activité de socialisation au cours de laquelle s’exprime une forme de compétence discursive ordinaire, que relevait déjà Michel Pêcheux (1977 : 246) : « On voit immédiatement apparaître les interrogations sur le sens de ce qui est dit ou écrit, entraînant des propositions de rectification, clarification, simplification, etc., de sorte que, pendant l’espace d’une discussion, les militants ont l’air de fonctionner comme des spécialistes du langage ».

Figure 7. Invitation à un atelier de rédaction de slogans en vue de l’EuroLESBOpride (Marseille 2013), adressée par la Coordination Lesbienne de France à ses sympathisantes. Source : Alice Krieg-Planque.

Forme brève et lapidaire, le slogan apparaîtrait à tort comme une forme autonome. Plus encore que tout autre énoncé, il doit être replacé dans le contexte plus large d’un interdiscours, mais aussi articulé à l’ensemble des pratiques sociales qui lui donnent sens, et qui renseignent sur sa généalogie comme sur sa portée. En ce sens, il n’est saisi, compris et interprété par les publics qui se trouvent en être destinataires (directs ou indirects, visés ou fortuits…), que dans le contexte étroitement situé d’une énonciation qui les apostrophe sans parfois même les concerner. Mobilisés, ralliés, enrôlés, parfois aussi importunés, choqués, provoqués, les passants, auditeurs et spectateurs, éprouvent d’autant plus la force du slogan que celui-ci parvient, par sa forme et par sa scénographie, à accomplir pleinement sa visée pragmatique d’interpellation.

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