Viralité

Phénomène massif et souvent éphémère, la viralité en ligne est présentée comme « une diffusion rapide et imprévisible d’un contenu sur Internet », par exemple par le Larousse ou par Wikipédia. La réalité est plus complexe, en termes de temporalités et de spatialités (résurgences, inscription parfois dans la durée, sérialité, articulation d’échelles locales et globales). La viralité peut être organisée et stimulée (par exemple pour le « buzz marketing »), et sa portée, bien qu’amplifiée par les réseaux socio-numériques, dépasse l’internet, tout comme elle lui a préexisté. Au cœur même de cette notion se trouvent l’audience, le public, la participation. Sans eux, pas de viralité. Pour autant celle-ci n’est pas forcément liée au seul emballement et/ou engagement du public ni à une dissémination strictement horizontale. Elle est souvent soutenue – voire orchestrée, par les médias et les plateformes de partage. Difficile à cerner en raison de ses multiples acteurs, formes, contours, circulations, la viralité pose la question du partage, de la circulation des contenus et de leur réception. Elle interroge en ce sens autant l’économie de l’attention, les affects, que l’influence ou encore les intermédiaires en jeu.

Des phénomènes et définitions mouvantes

Historiquement, la métaphore de la contagion sociale est présente chez Gustave Le Bon (1841-1931) ou chez Gabriel Tarde (1843-1904), et la métaphore de « l’injection » des idées par seringue hypodermique chez Harold Lasswell (1902-1978) (Marino, 2022). Cette métaphore permet alors d’insister sur une circulation entre individus, relativement autonome des contenus, comme le virus « est circulé » par les corps, leurs gestes, leurs proximités, etc. Dans les années 2000, le monde du marketing développe l’idée de « marketing viral » (Ferguson, 2008) pour désigner des opérations comme celle des venture capitalists Tim Draper, Steve Jurvetson and Jeffrey Rayport (Denisova, 2020) : afin de promouvoir la messagerie hotmail, ils ont l’idée d’inclure automatiquement le texte « Get your free email at Hotmail » en bas de chaque e-mail envoyé. Ce type de stratégie a été théorisé et discuté tout au long des années 2000, tandis que le terme de viralité est passé dans le langage courant pour désigner, au travers de la métaphore biologique, la diffusion massive et rapide de contenus en ligne via des infrastructures de partage. Comme l’analyse Gustavo Gomes-Mejia (2022) à partir d’un corpus de presse française, dès 1999 le terme « buzz » passe en parallèle du vocabulaire marketing spécialisé à la presse grand public, tandis qu’au même moment apparaît la notion d’e-reputation (Alloing, 2017) qui donne une nouvelle actualité au lien entre rumeur et réputation (Froissart, 2017).

Des phénomènes médiatiques d’ampleur se sont toutefois déployés en amont de la viralité en ligne. Dans Fake News & Viralité avant Internet. Les lapins du Père-Lachaise et autres légendes médiatiques (2020), Pierre-Carl Langlais, Julien Schuh et Marie-Ève Thérenty, rassemblés sous le pseudonyme de Roy Pinker, rappellent ainsi le succès de la circulation des poires caricaturant Louis-Philippe (1773-1850), les rengaines musicales du music-hall ou encore les traductions et la circulation du feuilleton Les Mystères de Paris (1842-1843) d’Eugène Sue (1804-1857). L’humour a aussi pu être viral hors ligne comme le montre Todd Thompson (2021) pour la presse du XIX^e siècle et les images abondamment disséminées et remixées, par exemple dans le cas des gravures sur bois au XVII^e siècle (Sisneros, 2018). La viralité atteint actuellement une autre échelle en termes d’instantanéité, de globalisation ou encore de masse avec le déploiement des réseaux socio-numériques depuis le milieu des années 2000, mais le Web de la seconde moitié des années 1990 n’ignore pas non plus ce phénomène, que ce soit avec le succès du Dancing Baby (1996) ou encore l’entêtante Hampster Dance (1998). La caractéristique virale est utilisée sur le Web à des fins médiatiques ou commerciales (Froissart, 2007) bien avant la naissance de BuzzFeed en 2006, et de ses dérivés. Ce qui fait alors le buzz (et parfois le « bad buzz ») est déjà difficile à cerner.

Historiquement variée, la viralité l’est en effet aussi formellement. Des images de toutes sortes peuvent devenir virales, que ce soit des photographies de reporters qui scandalisent ou émeuvent (la photographie du corps sans vie du petit réfugié syrien, d’origine kurde, Alan Kurdi, échoué sur une plage turque en 2015), des images prises par des non-professionnel·les (comme les millions de photographies de duckface mises en lignes), des vidéos amateurs (le succès de la vidéo de Numa Numa Guy reprenant en playback la chanson d’O-zone en 2004), ou de personnes se filmant lors d’un challenge (le Ice bucket challenge par exemple). Des textes, des expressions ou de simples mots, sous formes de hashtags notamment (Stassin, 2022), peuvent aussi être viraux : ce sont des formules (par exemple en 2013, le « Nan, mais allô quoi ? » de Nabilla Benattia dans la saison 5 des Anges de la téléréalité), des lois comme celle de Godwin (du nom de son créateur Mike Godwin, qui, en 1994, énonce que « plus une discussion en ligne se prolonge, plus la probabilité d’y trouver une comparaison impliquant les nazis ou Adolf Hitler tend vers un »), ou encore des suites de caractères absurdes comme le fameux « covfefe » du président Donald Trump. Bien entendu, des formats nativement numériques, à l’instar des gifs animés ou des mèmes, participent de la longue liste des contenus viraux, d’autant qu’ils sont, comme les émojis, devenus des moyens d’expression dans les échanges en ligne.

D’un point de vue théorique, il n’y a pas non plus une définition consensuelle de la viralité (Denisova, 2020), de son seuil, etc. En revanche, il existe un faisceau de recherches sur des thématiques connexes, celles de la mémétique, de la participation des publics ou de la dynamique des graphes sociaux.

Depuis l’invention du terme « mème » par Richard Dawkins dans les années 1970, la mémétique n’a cessé de se développer (Dawkins, 1978 ; Blackmore, 1999). Théorie des formes culturelles reposant sur la métaphore génétique pour penser la dissémination et la réplication, elle a connu un certain succès dans les premières années du Web. Elle sera critiquée pour l’intérêt qu’elle donne à la réplication plutôt qu’à la transformation des éléments, puis corrigée par R. Dawkins lui-même. Les études sur les mèmes forment une part importante des études sur les contenus viraux, particulièrement en sémiotique et en cultural studies (Milner, 2018 ; Shifman, 2014 ; Wagener, 2022 ; Marino, 2014, 2021).

Figure 1. Capture d’écran de la vidéo de Marino (2021).
Source : Youtube et Adobe Stock.
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Pour sa part, Henry Jenkins (2009, 2013) a articulé un intérêt pour les publics des industries culturelles (de fans notamment) à une conception plus élaborée de la diffusion des contenus (Bourdaa, 2018). Il considère que l’existence d’un contenu ne vaut que par sa diffusion au sein de communautés actives (comme le suggère le titre de sa série de blogposts « If it doesn’t spread, it’s dead »). Il prend en considération la créativité et l’agentivité des internautes plutôt que de faire de la viralité une propriété quasi intrinsèque des contenus. Les travaux ultérieurs de danah boyd (Morelli, 2020), ou encore de Jean Burgess suivent cette attention particulière à l’agentivité des publics et aux pratiques de production des contenus (voir infra). Enfin, depuis les années 2000 des analyses à plus grande échelle se sont développées, portant à la fois sur des corpus massifs et de nouvelles méthodes, notamment dans le champ de l’analyse de réseaux. Elles cherchent à suivre des contenus dont la circulation était jusqu’ici difficilement observable, ou à comprendre les réseaux d’acteurs qui s’engagent dans cette circulation, par exemple en caractérisant le rôle des personnes qui bénéficient d’une certaine centralité ou marginalité dans un graphe social donné (gatekeeper, infomédiaires, etc.).

Sans faire de la circulation l’objet central de leurs études, des travaux sur l’économie des plateformes numériques abordent ces questions. Ils portent entre autres aspects sur la recommandation algorithmique ou humaine, sur les acteurs intermédiaires du marché des données numériques (prestataires de la modération, fermes de trolls ; Gomez-Mejia, 2017) ou fermes à clic, etc.), ou encore sur des stratégies pour capturer l’attention des publics, sur l’influence (Courbet, 2015) ou les métiers de la micro-célébrité, sur le harcèlement en ligne (Stassin, 2021) ou la désinformation (François, 2015 ; Allard-Huver, 2017).

Audience, partage et économie de l’attention

Les études trans-plateformes conduites par exemple par Richard Rogers (2017) ou celles sur la diffusion de contenus (de Zeeuw et al., 2020) constituent des avancées méthodologiques pour saisir les phénomènes de circulation en ligne. En amont, des recherches consacrées à des plateformes ou à des communautés spécifiques, par exemple YouTube (Burgess, Green, 2018), ont permis l’élaboration des premières typologies distinguant créateurs de contenus, suiveurs, pro-ams, influenceurs, etc. Tout comme Jean Burgess et Joshua Green pour YouTube, danah boyd, Scott Golder et Gilad Lotan (2010) dans leur analyse des retweets soulignent la grande diversité des motivations, que ce soit amplifier un tweet, divertir ou informer une audience spécifique, commenter, rendre visible un autre utilisateur, montrer son accord ou désaccord avec lui, etc. (voir Lukasik, 2021).

Des travaux inscrits dans le champ du marketing, de la psychologie ou encore de l’informatique (fouille de données) ont également cherché à saisir des motifs récurrents de circulation ou de succès d’un contenu. S’il n’est pas possible de citer ici toutes les recherches passées ou en cours, nous renvoyons à Arturo Deza et Devi Parikh (2015) et Michael Ward (2020) pour un état de l’art plus complet. On peut au sein de ces nombreuses études relever par exemple celle de Michele Coscia (2013), qui montre comment la similarité des images, l’engouement et la concurrence affectent le succès d’un même (d’autres chercheur·es s’efforcent de le prédire). On peut aussi citer le modèle de Saike He et al. (2019) qui utilise les attributs des mèmes pour évaluer le comportement des utilisateurs et la structure dynamique du réseau en jeu. Des études qualitatives ont lié le partage de contenus à des caractéristiques telles que leur valeur sociale et pratique, des déclencheurs, la facilité à susciter l’émotion, la publicité, etc. (Berger, 2013).

De leur côté, Jonah Berger et Katherine Milkman (2010) ont insisté sur le rôle des affects (Hillis et al., 2015) dans le partage de contenus : la peur, l’anxiété et la colère sont notamment de puissants stimulants au partage. C’est aussi du côté de l’économie de l’attention que sont à chercher certains des vecteurs de la viralité et notamment dans un « régime d’alerte permanente » (Boullier, 2014). Comme le note Camille Alloing (2021), « les publics affectifs, au-delà de leurs pratiques affectives, s’insèrent dans une économie de l’attention, et participent à un capitalisme affectif numérique […] il favorise l’intensification et la circulation des documents numériques, fait cliquer les usagers et attire leur attention ».

Plusieurs études insistent également sur des logiques qui dépassent les échanges pair à pair et un mouvement horizontal de contagion. Si les réseaux socio-numériques ont accentué l’entrée dans « l’âge du partage » (John, 2016), celui-ci n’est pas le seul fait de la masse des internautes. Karin Nahon et Jeff Hemsley (2013) analysent le rôle crucial des intermédiaires et des infrastructures numériques dans la circulation des contenus. Comme le relève Tommaso Venturini (2019), un marché standardisé des publics en ligne, des armées de bots (voir Dolbeau-Bandin, 2022), la quantification de l’engagement par des métriques mises en place par les plateformes, des intermédiaires, des algorithmes d’apprentissage profonds, etc. participent pleinement de la viralité. Ceci implique de s’intéresser aux influenceurs (Alloing et al., 2021) ou encore à la modération des plateformes (Badouard, 2021a et 2021b).

Figure 2 : Les deux temps du Harlem Shake, par les employés d’un bureau en Indonésie, 2013. Source : Wikimédia, Wendi Putranto (CC BY 3.0)

Pour leur part, à partir de l’analyse d’un jeu de données composé d’un milliard d’évènements de diffusion sur Twitter (poster, retweeter, répondre, etc.), Sharad Goel et ses collègues (2015) montrent que la propagation repose à la fois sur la diffusion horizontale et verticale : c’est la combinaison des deux qui permet la viralité. C’est ce que confirme notre étude du Harlem Shake qui croise, sur 2013, un corpus de presse régionale, nationale et internationale en langue française et anglaise, des archives du Web et de Twitter (Pailler, Schafer, 2022) : si la masse des internautes fait grossir le nombre de vidéos sur YouTube ou de tweets en lien avec le phénomène, cette augmentation est soutenue par une couverture médiatique et en ligne forte, via la presse régionale comme nationale ou des émissions de télévision (Saturday Night Live, VladTv, WorldStarHipHop, Touche Pas à Mon Poste, etc.). Tout autant que les algorithmes de recommandation, généralement enclins à favoriser des contenus polarisants, la monétisation de la participation est aussi en jeu. Le Content ID service, étudié par Michael Soha et Zachary McDowell (2016) dans le cas du Harlem Shake, permet à une plateforme (ici YouTube) de devenir l’intermédiaire de rétribution d’un droit (droit d’auteur, copyright). Les mèmes entrent aussi avec force dans le domaine des NFT (Non Fungible Token) : c’est le cas de Disaster Girl, photographie que Dave Roth a prise de sa fille en 2005 devant une maison en feu (pour un entraînement des pompiers). Remixée des milliers de fois en presque vingt années, elle a été vendue aux enchères pour 473 000 $ sous forme de NFT en 2021.

Les publics de la viralité ne se résument bien sûr pas à une masse réagissant à un stimulus médiatique. Certains sont représentés par le contenu en question et fortement impliqués : ainsi Claire Ruffio (2020) explique-t-elle que le hashtag #metoo constitue son propre public, rendant visibles celles qui jusqu’à l’usage de cette technique d’indexation collective (Cervulle, Pailler, 2014) étaient invisibilisées. L’importance numérique et le caractère international de #metoo ont permis la visibilité des témoignages et contribué au traitement journalistique de ces questions. Les plateformes peuvent alors devenir un lieu d’affrontements discursifs entre groupes sociaux. Les phénomènes viraux comme l’usage des mèmes dans ces confrontations idéologiques en ligne s’avèrent toutefois reposer sur un accès inégal à l’espace d’échange et de publication, comme a pu le montrer Nancy Fraser (Julliard, 2021). C’est moins l’accès aux réseaux eux-mêmes qu’aux méthodes et aux pratiques pour y faire circuler des contenus de façon virale qui sont en cause (Schradie, 2019), mettant à jour des asymétries importantes au sein de la participation et des publics.

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